Omnichannel Retailers, Hedgehogs Beat Foxes

Fokus och passion är nycklarna till långsiktig framgång för omnichannel- och e-handelshandlare.

I sin bok ”Good to Great” från 2001 försökte författaren och forskaren Jim Collins förklara ”varför vissa företag klarar språnget och andra inte”. Hans svar utspelar sig på cirka 300 sidor och inkluderar igelkottskonceptet.

”I den berömda essän ”The Hedgehog and the Fox” delade Isaiah Berlin upp världen i igelkottar och rävar, baserat på en gammal grekisk liknelse: ”Räven vet många saker, men igelkotten vet en stor sak”, förklarade Collins i inledningen av kapitel sex i sin bok.

”Räven är en listig varelse som kan utforma en myriad av komplexa strategier för smygattacker mot igelkotten. Dag ut och dag in cirklar räven runt igelkottets lya och väntar på det perfekta ögonblicket för att slå till. Snabb, smidig, vacker, snabbfotad och listig – räven ser ut att vara en säker vinnare. Igelkotten, å andra sidan, är en mer dyster varelse som ser ut som en genetisk blandning av ett piggsvin och ett litet bältdjur. Han vaddlar omkring och går sin enkla dag till mötes, letar efter lunch och tar hand om sitt hem”, skrev Collins.

”Räven väntar i listig tystnad vid korsningen i stigen. Igelkotten, som sköter sig själv, vandrar rakt in i rävens väg”, fortsatte Collins. ”’Aha, nu har jag dig!’ tänker räven. Han hoppar ut och hoppar blixtsnabbt över marken. Den lilla igelkotten, som känner faran, tittar upp och tänker: ’Nu är det dags igen. Kommer han någonsin att lära sig? Igelkotten rullar ihop sig till en perfekt liten boll och blir en sfär av vassa taggar som pekar utåt i alla riktningar. Räven, som rusar mot sitt byte, ser igelkottens försvar och avbryter attacken.”

En igelkott i detaljhandeln?

Föreställ dig nu ett stramt konferensrum på ett medelstort detaljhandelsföretag. Företagets ledare har samlats för att diskutera hur Covid-19 har påverkat företaget, vad det kommande valet kan komma att innebära för verksamheten och vad de måste göra härnäst.

Det pågår flera diskussioner. Idéer flyger omkring. Några vill efterlikna konkurrenterna. Andra tror att ny teknik är lösningen. Ytterligare andra föreslår att man ska anställa eller avskeda arbetstagare. Varje person argumenterar för sin ståndpunkt och ger goda skäl för sitt tillvägagångssätt tills ingen är säker på vad företaget ska göra.

Problemet i det här scenariot kan vara att det finns för många rävar och för få igelkottar.

”Rävar”, skrev Collins, ”strävar efter många syften samtidigt och ser världen i all dess komplexitet … igelkottar, å andra sidan, förenklar en komplex värld till en enda organiserande idé, en grundläggande princip eller ett koncept som förenar och vägleder allting. Det spelar ingen roll hur komplex världen är, en igelkott reducerar alla utmaningar och dilemman till enkla… igelkott-idéer.”

Enligt Collins ”var de som byggde de bra till stora företagen i en eller annan grad igelkottar. De använde sin igelkottnatur för att driva på mot vad som blev känt som ett igelkottkoncept för sina företag. De som ledde jämförelseföretagen tenderade att vara rävar och fick aldrig den klargörande fördelen av ett igelkottskoncept, utan var istället utspridda, diffusa och inkonsekventa.”

När handlarna kämpar för att hantera de många och olika utmaningar som 2020 har fört med sig, kan det vara klokt att försöka förenkla det komplexa.

3 dimensioner

I ”Good to Great” talar Collins inte om för läsarna vad just deras igelkottskoncept bör vara, utan föreslår istället att man tittar på överlappningen av tre cirklar eller dimensioner.

Collins skapar ett Venn-diagram för igelkottskonceptet. Den enkla, klargörande igelkottsidén ligger i skärningspunkten mellan de tre cirklarna eller dimensionerna. Bild: Dessa dimensioner är frågor som ett företag kan ställa till sig själv för att utveckla en enkel och tydlig affärsstrategi.

  • Vad kan du vara bäst på?
  • Vad tjänar du pengar på? Eller ”Vad driver er ekonomiska motor?”
  • Vad brinner ni för?

Sammanhanget är viktigt här. Collins talar direkt till företagsledare som vill bygga stora företag och överträffa konkurrenterna.

Ett företag som är nöjt med sin marknadsandel behöver inte nödvändigtvis fokusera på vad det kan bli bäst på. Men ett omnikanal- eller e-handelsföretag som strävar efter storhet kan egentligen bara fokusera på vad det kan göra bättre än nästan alla andra företag.

Kompetens är inte tillräckligt i sig självt. Om verksamheten inte är passionerad kommer den inte att upprätthålla den energi och drivkraft som krävs. På samma sätt kommer ett företag inte att bli stort om det som det brinner för och är bra på inte genererar vinst.

När ett företag kan identifiera sitt igelkottskoncept har det en av ingredienserna till ett framtida, stort företag. Det har en enkel och begriplig strategi som kommer att vägleda det genom svåra beslut. Detta gäller även under ett år som 2020, även mitt i en global pandemi och även i politisk osäkerhet.

Lämna en kommentar