Psihologia consumatorului din spatele prețului de 95 de dolari al ochelarilor de vedere Warby Parker

Această postare este realizată în parteneriat cu [email protected], revista online de cercetare și analiză de afaceri a Școlii Wharton de la Universitatea din Pennsylvania. O versiune a articolului de mai jos a fost publicată inițial la knowledge.wharton.upenn.edu.

Compania de ochelari Warby Parker are multe avantaje – inclusiv rame retro-hip elegante, un site web șmecher, un serviciu grozav care include un program de probă la domiciliu, transport și retururi gratuite și un zvon anti-establishment care se acumulează de ani de zile. Un alt punct de vânzare evident pentru consumatori este prețul: Marea majoritate a ochelarilor Warby Parker se vinde la un tarif rezonabil – și curios de uniform – de 95 de dolari. (Ramele din titan costă 145 de dolari.) Dar poate că ceea ce este cel mai remarcabil dintre toate este că prețul ochelarilor Warby Parker a fost aproape stabilit cu 50 de dolari mai ieftin.

Asociația Națională a Planurilor de Îngrijire a Vederii plasează prețul mediu al ochelarilor la 263 de dolari.

„Ca și clienți, suntem atât de obișnuiți să fim jefuiți: Nu știm care este diferența dintre o pereche de ochelari de 300 de dolari și o pereche de ochelari de 400 de dolari”, spune Simon Blanchard, profesor de marketing la Georgetown University’s McDonough School of Business.

Pe lângă faptul că oferă prețuri mai bune, Warby Parker folosește în mod strategic un sistem uniform de prețuri care vine ca o ușurare pentru consumatorii copleșiți. „Când toate produsele tale au același preț, oamenii se concentrează pe altceva”, adaugă Blanchard, care remarcă faptul că Swatch Watch a avut succes cu o strategie similară. „În cazul Warby Parker, clienții se concentrează pe ochelarii care le reflectă cel mai bine personalitatea și stilul.”

(MAI MULT: Game Changers: Neil Blumenthal și Dave Gilboa, vizionarii de la Warby Parker)

Decizia de a stabili prețul ochelarilor la 95 de dolari vine cu o poveste în spate. Profesorul de marketing de la Wharton, Jagmohan Raju, își amintește că, atunci când fondatorii i-au abordat ideea, aceștia plănuiau inițial să își vândă ochelarii la jumătate din acest preț. „Mi-a plăcut foarte mult ideea în general… dar, după ce am examinat analiza lor, le-am spus că nu va merge. , nu există bani pentru construirea brandului; nu vor fi bani pentru voi și nici pentru investitori.”

În plus față de stoarcerea afacerii, un preț de 45 de dolari era „prea mic” pentru a fi văzut ca fiind credibil pentru clienți, potrivit lui Raju. „I-ar fi pus într-o categorie în care credeam că nu voiau să se afle. Există multe companii care vând ochelari ieftini. Oricine poate merge pe internet și poate cumpăra două perechi pentru 99 de dolari. Dar există o percepție în rândul clienților că calitatea nu este la fel de bună.”

Obiectivul a fost acela de a crea un nou punct de preț care să fie încă rezonabil, dar nu low-end. David Bell, profesor de marketing la Wharton, a fost consilierul fondatorilor în cadrul unui studiu independent despre modelele de stabilire a prețurilor și analiza cererii. El își amintește conversațiile legate de motivele social-psihologice pentru a rămâne sub 100 de dolari. „A existat o mică discuție despre ce se întâmplă când ajungi la trei cifre”, spune el. „, 99 de dolari îți aduce un pic de marjă suplimentară – 4 dolari – dar nu se simte la fel de elegant. Un preț de 93 de dolari sună mai degrabă ca un preț de Walmart: Este prea multă exactitate acolo.”

(MAI MULT: Compania de ochelari online Warby Parker oferă o alternativă mult așteptată)

Prețul trebuia să fie corect dintr-un alt motiv important: Pentru fiecare pereche de ochelari pe care Warby Parker o vinde, oferă o pereche cuiva care are nevoie. (Potrivit companiei, aproape un miliard de oameni din întreaga lume – 15% din populația globală – nu au acces la ochelari). TOMS, producătorul de pantofi cunoscut pentru espadrilele sale simple din pânză realizate din materiale vegane reciclate, este probabil cea mai cunoscută companie care folosește un model de afaceri de tipul „cumpără unul/donă unul”

Această abordare vorbește din ce în ce mai mult clienților. Potrivit unui studiu realizat anul trecut de Nielsen, compania de informații despre clienți, 46% dintre consumatorii globali sunt dispuși să plătească în plus pentru produse și servicii de la companii care au programe pentru a da înapoi societății. Puțin peste 60% dintre consumatori au sub 40 de ani și spun că consultă social media atunci când iau decizii de cumpărare și sunt cel mai mult preocupați de cauzele legate de mediu, educație și foamete, potrivit Nielsen.

(MAI MULT: Warby Parker și Omul de Oțel fac echipă pentru a oferi tuturor o vedere 20/20)

Abordarea „buy one/give one” nu este doar o abordare standard a responsabilității sociale corporative (CSR), potrivit lui Bell. „Acești fondatori, care au între 20 și 30 de ani, nu sunt manageri tradiționali. Ei sunt o nouă generație de manageri care sunt mai conștienți la nivel global. Este un lucru generațional. Aceasta nu este o afacere CSR ca de obicei – în care poluăm mediul înconjurător și le cerem clienților o mulțime de bani pentru bunuri, dar dăm și câțiva bani pentru Liga Mică locală. Ei încearcă să schimbe o industrie.”

.

Lasă un comentariu