Analiza conjuncturală – introducere și prezentare generală

Analiza conjuncturală


Analiza conjuncturală are ca scop găsirea poziționării optime între prețul scăzut – calitate scăzută și prețul ridicat – calitate ridicată în ceea ce privește prețul și caracteristicile, prin cuantificarea compromisurilor pe care clienții le fac în procesul de luare a deciziilor.

Care client care face alegeri între produse și servicii se confruntă cu compromisuri (a se vedea demonstrația noastră de conjoint). Este calitatea ridicată mai importantă decât un preț scăzut și o livrare rapidă, de exemplu? Sau un serviciu bun este mai important decât designul și aspectul?

Pentru întreprinderi, înțelegerea precisă a modului în care clienții apreciază diferite elemente ale unui produs sau serviciu înseamnă că dezvoltarea produsului poate fi optimizată pentru a oferi cel mai bun echilibru de caracteristici sau calitate pentru prețurile pe care clientul este dispus să le plătească. Pe ansamblul unei piețe, acest lucru poate fi utilizat pentru a defini cea mai bună gamă de produse pentru diferite segmente sau nevoi ale pieței, echilibrând caracteristicile, valoarea și prețul unui set de produse pentru a maximiza valoarea pentru clienți și randamentul pieței.

Un mijloc stabilit și puternic de estimare a valorii clienților

Cu o dezvoltare și îmbunătățiri continue de când a fost inventată în anii 1970, analiza comună a devenit un instrument de bază pentru planificarea produselor și cercetarea prețurilor. Prin înțelegerea precisă a modului în care oamenii iau decizii și a ceea ce apreciază la produsele și serviciile dumneavoastră, puteți stabili punctul de echilibru sau nivelul optim de caracteristici și servicii care să echilibreze valoarea pentru client în raport cu costul pentru companie și să prognozați cererea potențială sau cota de piață într-o situație de piață competitivă.

Este, totuși, o tehnică sofisticată și este nevoie de expertiză pentru a vă asigura că proiectarea și rezultatele vor atinge obiectivele de afaceri.

Principiile analizei comune – atribute și niveluri

Principiile care stau la baza analizei comune încep cu descompunerea unui produs sau serviciu în părțile sale constitutive (numite atribute și niveluri – a se vedea secțiunea privind modul de proiectare a unui studiu de analiză comună), apoi pentru a testa combinații ale acestor părți pentru a afla ce preferă clienții. Prin proiectarea adecvată a studiului, folosind modele statistice alese cu grijă (cunoscute și sub denumirea de modele experimentale), este apoi posibil să se utilizeze analiza statistică pentru a calcula valoarea, sau scorul de utilitate, al fiecărei părți a produsului sau serviciului în ceea ce privește contribuția sa la decizia clientului.

De exemplu, un computer poate fi descris în termeni de atribute, cum ar fi tipul de procesor, dimensiunea hard disk-ului și cantitatea de memorie. Fiecare dintre aceste atribute este împărțit în niveluri – de exemplu, nivelurile atributului pentru dimensiunea memoriei pot fi 1GB, 2GB, 3GB și 4GB.

De la atribute și niveluri la profiluri de produse și sarcini de alegere

Aceste atribute și niveluri pot fi utilizate pentru a defini produse diferite prin alegerea unor niveluri diferite pentru produse diferite, astfel încât prima etapă a analizei conjuncte constă în crearea unui set de profiluri de produse (combinații posibile de atribute și niveluri) pentru a produce un set de opțiuni din care clienții sau respondenții sunt apoi invitați să aleagă – cunoscute ca seturi de alegere sau sarcini de alegere.

Evident, numărul de profiluri potențiale crește rapid pentru fiecare nou atribut adăugat, pe măsură ce crește numărul de combinații posibile, astfel încât există tehnici statistice și metode de proiectare pentru a simplifica atât numărul de profiluri care urmează să fie testate, cât și modul în care sunt testate preferințele, astfel încât să poată fi colectată cantitatea maximă de informații privind alegerea din cel mai mic set de sarcini de alegere.

alegerea tipului sau aromei potrivite de analiză conjuncturală

Abordarea precisă a creării „sarcinilor de alegere” depinde de tipul sau aromele de analiză conjuncturală care este cel mai potrivit de utilizat. Cea mai comună abordare este choice-based conjoint (CBC), dar există și alte arome. Studenților li se predă deseori analiza conjuncturală cu profil complet, folosind evaluări sau carduri, iar pentru mai multe atribute se folosesc modele adaptive, cum ar fi analiza conjuncturală adaptivă (ACA), analiza conjuncturală bazată pe meniu sau analiza conjuncturală adaptivă bazată pe alegere (ACBC). Economiștii ar putea examina metodele de preferință declarată sau de alegere discretă.

Analiza comună ar putea să nu fie opțiunea potrivită. Alte abordări, cum ar fi MaxDiff, Simalto sau studiile de ierarhie a nevoilor, au fiecare modalități diferite de a gestiona echilibrul dintre numărul de atribute care pot fi incluse și complexitatea relativă a alegerilor care trebuie prezentate pentru a obține date de bună calitate.

Proiectare și analiză statistică

Un studiu de analiză conjoint se bazează pe o proiectare statistică adecvată pentru a putea estima modelele de utilitate. Odată ce toate sarcinile de alegere au fost finalizate, analiza implică modelarea a ceea ce a determinat alegerile sau preferințele clienților din profilurile de produse oferite.

Produsul statistic cuantifică apoi atât ceea ce determină preferința din atributele și nivelurile prezentate – cunoscute sub numele de utilități sau valori parțiale și scoruri de importanță. Aceste utilități oferă o măsură a valorii pentru fiecare nivel, pentru fiecare atribut, în ceea ce privește contribuția sa la alegerile care au fost făcute și, astfel, arată valoarea relativă a unui nivel față de altul.

Modeluri de piață – previzionarea potențialului de piață

Produsul statistic oferă o imagine detaliată și cuantificată a modului în care clienții iau decizii, precum și un set de date care pot fi utilizate pentru a construi modele de piață care pot prezice preferințele sau pot estima cota de piață în noi condiții de piață, pentru a prevedea impactul schimbărilor de produse sau servicii pe piață. Pentru întreprinderi, acest lucru le permite să vadă unde și cum pot obține cele mai mari îmbunătățiri față de concurenții lor, unde pot adăuga valoare pentru client, cum influențează prețul asupra deciziilor și, astfel, să prevadă cererea și veniturile. Nu este surprinzător faptul că analiza conjuncturală a devenit un instrument cheie în construirea și dezvoltarea strategiilor de piață.

Prin combinarea acestor modele de piață cu costurile interne ale proiectelor, companiile pot evalua deciziile în termeni de rentabilitate a investiției (ROI) înainte de a merge pe piață. De exemplu, determinarea resurselor care trebuie investite în dezvoltarea de noi produse și în ce domenii. Modelarea conjoint bazată pe alegere sau modelarea alegerii discrete constituie, de asemenea, baza multor cercetări de stabilire a prețurilor și a unei puternice segmentări bazate pe nevoi.

„Căutam o agenție care să ne înțeleagă soluțiile și baza complexă de clienți pentru a transfera această înțelegere într-un studiu cuprinzător al clienților.
dobney.com a obținut rapid o înțelegere profundă a specificului activității noastre și a conceput un studiu conjoint excelent, de ultimă generație. Au oferit servicii profesionale și individuale de o calitate pe care nu o mai experimentasem până atunci. A fost o plăcere să lucrăm cu dobney.com, iar concluziile derivate din sondaj sunt de neprețuit pentru noi.”

Marketing Manager, Leica Microsystems

Alternative la conjoint – de la MaxDiff la configuratoare și machete de comerț electronic

Analiza joint este relativ complexă, deoarece necesită o înțelegere a modului de utilizare și de creare a atributelor și a nivelurilor, a aromei de utilizat, a modului de realizare a profilurilor de produs, a sarcinii de alegere de oferit și apoi a modului de analiză a datelor și de construire a modelului de piață. Este posibil să se utilizeze un software gata de utilizare, care va oferi îndrumare și ajutor, dar poate, de asemenea, să faciliteze comiterea de greșeli sau să genereze modele slabe. Iar analiza comună nu se potrivește întotdeauna, în special dacă există mai multe niveluri sau dacă există o motivație mai profundă și mai emoțională pentru luarea deciziilor. Așadar, în funcție de produs sau serviciu, este posibil ca abordările de serie să nu fie întotdeauna adecvate și să fie nevoie de alte metode. Din fericire, există o serie de abordări conexe utilizate ca alternative la analiza comună, cum ar fi MaxDiff, configuratorii sau Simalto (cunoscute și sub numele de grile de compromisuri). MaxDiff se referă mai mult la măsurarea valorii dintr-o listă de elemente, decât la generarea de produse complete, dar utilizează multe dintre aceleași caracteristici și analize ca și conjoint. Simalto, la fel ca și analiza conjoint, descompune produsele în atribute și niveluri, dar apoi le prezintă respondenților sub forma unei grile de opțiuni.

O serie de alte tehnici de cercetare, inclusiv construirea de meniuri (construirea unui produs configurat dintr-o gamă de opțiuni selectate) și studii de căutare și filtrare sub forma unor machete de tip e-commerce în care respondenții vânează cele mai preferate produse ale lor pot fi, de asemenea, utilizate împreună cu sau ca alternative la analiza conjoint.

Demonstrații și lecturi suplimentare

Pentru a vedea mecanismele matematice, avem un exemplu simplu de analiză comună complet prelucrat în Excel pentru a arăta cum funcționează analiza comună pentru a estima valorile parțiale sau utilitățile de la proiectare la analiză.

  • Vezi demonstrația noastră interactivă instantanee de analiză conjoint care arată cum poate fi calculată valoarea clientului din alegeri.
  • Vezi cum funcționează modelele și simulatoarele de piață conjoint pentru a permite luarea unor decizii mai bune de rentabilitate a investiției pe baza valorilor clienților.
  • Principii de proiectare a analizei conjoint
  • Tipuri sau arome de analiză conjoint

Pentru ajutor și sfaturi privind utilizarea analizei conjoint pentru modelarea pieței sau pentru a efectua cercetări de analiză conjoint, trimiteți un e-mail la [email protected]

.

Lasă un comentariu