The Consumer Psychology Behind Warby Parker’s $95 Pricing for Eyeglasses

Este post é em parceria com [email protected], a revista online de pesquisa e análise de negócios da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. Uma versão do artigo abaixo foi publicada originalmente em knowledge.wharton.upenn.edu.

A empresa de óculos Warby Parker tem muita coisa a seu favor – incluindo estilosas molduras retro-hip, um site elegante, um ótimo serviço com um programa de experimentação em casa, remessa e devoluções gratuitas e buzz anti-estabelecimento que vem sendo construído há anos. Outro ponto de venda óbvio para os consumidores é o preço: A grande maioria dos óculos Warby Parker são vendidos por uma taxa razoável – e curiosamente uniforme – de 95 dólares. (As armações de titânio custam $145.) Mas talvez o mais notável de tudo é que o preço dos óculos Warby Parker foi quase fixado em $50 mais barato.

A Associação Nacional de Planos de Cuidados com a Visão coloca o preço médio dos óculos em $263.

“Como clientes, estamos tão habituados a ser roubados: Não sabemos a diferença entre um par de óculos de 300 dólares e um par de 400 dólares”, diz Simon Blanchard, professor de marketing na McDonough School of Business da Universidade de Georgetown.

Além de oferecer melhores preços, Warby Parker usa estrategicamente um sistema de preços uniforme que vem como um alívio para os consumidores sobrecarregados. “Quando todos os seus produtos têm o mesmo preço, as pessoas se concentram em outra coisa”, acrescenta Blanchard, que observa que o Swatch Watch teve sucesso com uma estratégia semelhante. “No caso de Warby Parker, os clientes concentram-se nos óculos que melhor reflectem a sua personalidade e estilo”

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A decisão de fixar o preço dos óculos em $95 vem com uma história de fundo. O professor de marketing da Wharton, Jagmohan Raju, lembra que quando os fundadores lhe falaram da idéia, eles originalmente planejavam vender seus óculos pela metade desse preço. “Eu gostei muito da idéia no geral … mas depois de examinar a análise deles, eu disse a eles que não vai voar”. “Além de apertar o negócio, um preço de 45 dólares era “muito baixo” para ser visto como credível aos clientes, de acordo com Raju. “Teria colocado numa categoria em que eu acreditava que eles não queriam estar. Há muitas empresas que vendem óculos baratos. Qualquer pessoa pode ir à Internet e comprar dois pares por 99 dólares. Mas há uma percepção entre os clientes de que a qualidade não é tão boa”

O objetivo era criar um novo ponto de preço que ainda fosse razoável, mas não de baixo custo. David Bell, professor de marketing da Wharton, atuou como consultor dos fundadores em um estudo independente sobre modelos de preços e análise da demanda. Ele se lembra de conversas sobre as razões sócio-psicológicas para ficar abaixo de 100 dólares. “Houve um pouco de discussão sobre o que acontece quando se chega a três dígitos”, diz ele. “, $99 lhe dá um pouco de margem extra – $4 – mas não parece ter tanta classe”. Um preço de 93 dólares soa mais como um preço do Walmart: Há demasiada exactidão aí.”

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O preço tinha de estar certo por outra razão importante: Por cada par de óculos que a Warby Parker vende, ele dá um par a alguém necessitado. (Segundo a empresa, quase um bilhão de pessoas em todo o mundo – 15% da população mundial – não tem acesso aos óculos). TOMS, o fabricante de sapatos conhecido por suas simples espadrilhas de tecido feitas com materiais veganos reciclados, é talvez a empresa mais conhecida que emprega um modelo de negócio de comprar um/dar um.

Essa abordagem fala cada vez mais aos clientes. De acordo com um estudo realizado no ano passado pela Nielsen, a empresa de informação ao cliente, 46% dos consumidores globais estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas que têm programas para retribuir à sociedade. Um pouco mais de 60% dos consumidores têm menos de 40 anos e dizem que consultam as redes sociais quando tomam decisões de compra e estão mais preocupados com as causas ambientais, educacionais e da fome, de acordo com a Nielsen.

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A abordagem comprar um/ dar um não é apenas o serviço padrão de responsabilidade social corporativa (RSC), de acordo com Bell. “Estes fundadores, que estão na casa dos 20 e 30 anos, não são gestores tradicionais. Eles são uma nova geração de gerentes que estão mais conscientes globalmente. É uma coisa geracional. Isto não é um negócio de RSE como de costume – onde poluímos o meio ambiente e cobramos muito dinheiro aos clientes pelos bens, mas também damos um pouco de dinheiro à Little League local”. Eles estão a tentar mudar uma indústria”

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