O que são marcas Lifestyle Brands, Anyway?

Embora sem dúvida não seja o primeiro a cunhar o termo e defini-lo, o conceito de ‘marca estilo de vida’ foi talvez melhor descrito por Marazza e Saviolo em 2012. Para eles, uma marca de estilo de vida é “uma empresa que comercializa seus produtos ou serviços para incorporar os interesses, atitudes e opiniões de um grupo ou de uma cultura”. Eles acrescentam que “as marcas de estilo de vida procuram inspirar, orientar e motivar as pessoas, com o objetivo de que seus produtos contribuam para a definição do estilo de vida do consumidor”.

Este último ponto é um objetivo sublime, mas uma ambição crucial. Como Shoates observou em 2016, quando feita corretamente, uma marca de estilo de vida “ajuda as pessoas a expressar quem são e as capacita a ser quem querem ser…mudar seria falso para nós mesmos”. Este é o ideal para uma marca de estilo de vida, falando aos clientes a um nível “muito além do problema que o produto resolve ou da solução que a marca oferece”, em vez de representar as “emoções, valores, identidades e aspirações” do cliente.

Mas, quando é que esta estratégia foi levada a cabo com sucesso? Talvez o melhor exemplo de uma marca de estilo de vida, e que tem funcionado como tal desde pelo menos 2002, seja a boa e velha Apple. Com Steve Jobs de volta ao volante, ele fez um verdadeiro esplendor na cena tecnológica ao deixar os MacBooks para cada criança nos anos 7 e 8 em todo o estado do Maine. Seu tiro de despedida foi o irritantemente elegante: “…não é sobre a tecnologia, é sobre o que as pessoas podem fazer com ela”. O que pode muito bem ser toda a estratégia de marketing da Apple desde então. Isto tipifica o que é uma marca de estilo de vida, em muitos aspectos – o produto é secundário, com as experiências que permite que o cliente tenha tomado o centro do palco em vez disso.

Apple são, reconhecidamente, os exemplos mais acessíveis. Um exemplo muito mais próximo de casa seria o nosso recente trabalho com a Brand Attic. Com sua ênfase na qualidade excepcional em itens do cotidiano e peças de afirmação, chegamos ao “estilo de vida” como sua essência de marca, e “fornecendo estilo de vida para o seu estilo de vida” como sua razão de ser. Quando perfuramos e compreendemos o seu cliente, percebemos que o seu público estava algures entre um Missguided e um Next customer – demasiado maduro para o primeiro, mas ainda não confortável para comprar ao segundo. O seu cliente era alguém que era socialmente activo, e que gostava de viajar, de visitar novos bares e restaurantes, mas não necessariamente alguém dedicado a todas as coisas da moda. Com nossa estratégia de marca, portanto, surgiu uma nova estratégia de conteúdo – uma estratégia que se concentrava menos em tendências e relatórios de passarelas, mas também em eventos e experiências. Ambos os elementos se combinam para criar um estilo de vida mais coeso em torno do nome da Marca Sótão, algo mais tangível para os clientes se alinharem além do apelo de suas roupas.

Agora, quando essa estratégia tem sido usada com menos sucesso? Harley Davidson é o primeiro exemplo que me vem à mente, e um exemplo um tanto convoluto. Dizer as palavras “Harley Davidson” a alguém faz de facto evocar uma imagem de um certo estilo de vida (ou, no mínimo, uma certa mentalidade – epitomizada no curta-metragem vencedor do Prémio de Realizador Jovem de Cannes, acima referido, de Andreas Bruns), mas será que a marca cumpre com isso em 2017? Claro, eles ainda fazem motocicletas de helicóptero e ainda venderão óculos de tiro, frascos de anca e outras mercadorias estereotipadas “apropriadas para motociclistas”. Mas vá um pouco mais longe, como Rich Duprey apontou em sua peça Motley Fool 2014, e você vai encontrar a marca Harley Davidson… Servidores de salada? Que estilo de vida é que eles estão a tentar comunicar lá? Eu não posso ter certeza exatamente o que você imaginou quando viu pela primeira vez as palavras “Harley Davidson”, mas eu aposto que servir saladas não era nem uma parte periférica do que você imaginou antes.

O ponto é que a decisão de se tornar uma marca de estilo de vida não deve ser tomada de ânimo leve. Nem todas as marcas podem, ou devem, fazer isso. Jeff Swystun escreveu em 2016 que tornar-se uma marca de estilo de vida “não dá permissão a uma empresa de alimentos para cães para falar sobre churrascos no quintal, ou uma licença da empresa de automóveis para oferecer conselhos de pais”. Nas mãos certas uma marca de estilo de vida pode suportar como nada mais, mas quando mal tratada, é um grito de ajuda que fará com que os investidores fiquem mais do que um pouco nervosos. Procedam com cautela, pessoas…

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