What are Lifestyle Brands, Anyway?

Though undoubtedly not the very first to coin the term and define it, the concept of the 'lifestyle brand’ was perhaps best described by Marazza and Saviolo in 2012. Według nich marka stylu życia to „firma, która wprowadza na rynek swoje produkty lub usługi, aby ucieleśnić zainteresowania, postawy i opinie grupy lub kultury”. Dodają, że „marki lifestylowe starają się inspirować, prowadzić i motywować ludzi, mając na celu, aby ich produkty przyczyniły się do zdefiniowania sposobu życia konsumenta”.

Ten ostatni punkt jest wzniosłym celem, ale kluczową ambicją. Jak zauważył Shoates w 2016 roku, gdy jest dobrze zrobiona marka lifestylowa „pomaga ludziom wyrazić to, kim są i upoważnia ich do bycia tym, kim chcą być… przestawienie się byłoby nieprawdziwe wobec nas samych”. Jest to ideał marki lifestylowej, przemawiającej do klientów na poziomie daleko „wykraczającym poza sam problem, który rozwiązuje produkt lub rozwiązanie, które oferuje marka”, zamiast tego reprezentując „emocje, wartości, tożsamości i aspiracje klienta”.

Ale, kiedy ta strategia została pociągnięta z sukcesem? Być może najlepszym przykładem marki stylu życia, a jeden, który działa jako taki od co najmniej 2002 roku jest dobry stary Apple. Ze Stevem Jobsem z powrotem za kierownicą, zrobił prawdziwą furorę na scenie technologicznej podrzucając MacBooki każdemu dziecku z 7 i 8 roku w całym stanie Maine. Jego rozstanie strzał był irytująco elegancki: „…to nie jest o technologii, to jest o tym, co ludzie mogą zrobić z nim”. To równie dobrze może być cała strategia marketingowa Apple od tamtego czasu. To typifies co marka stylu życia jest, w wielu aspektach – produkt jest drugorzędny, z doświadczeń, które pozwala klientowi mieć biorąc centralną scenę zamiast.

Apple są ledwie najbardziej dostępne przykłady przyznał. Przykład znacznie bliżej domu będzie nasza niedawna praca z Brand Attic. Kładąc nacisk na wyjątkową jakość w przedmiotach codziennego użytku i elementach dekoracyjnych, doszliśmy do „stylu życia” jako esencji ich marki i „zapewnienia stylu życia dla Twojego stylu życia” jako ich raison d’être. Kiedy zagłębiliśmy się w temat ich klientów, zdaliśmy sobie sprawę, że ich odbiorcy plasują się gdzieś pomiędzy klientami Missguided i Next – zbyt dojrzałymi dla tych pierwszych, ale jeszcze nie czującymi się komfortowo kupując u tych drugich. Ich klientem był ktoś aktywny społecznie, lubiący podróżować, sprawdzać nowe bary i restauracje, ale niekoniecznie ktoś oddany wszystkim rzeczom związanym z modą. Wraz z naszą strategią marki pojawiła się więc nowa strategia treści – taka, która skupiała się mniej na trendach i doniesieniach z wybiegów, a bardziej na wydarzeniach i doświadczeniach. Oba te elementy łączą się razem, aby stworzyć bardziej spójny styl życia wokół nazwy Brand Attic, coś bardziej namacalnego dla klientów, z czym mogą się identyfikować poza atrakcyjnością samych ubrań.

Kiedy ta strategia została wykorzystana z mniejszym powodzeniem? Harley Davidson jest pierwszym przykładem, który przychodzi na myśl, i nieco zawiłe jeden w tym. Powiedzenie komuś „Harley Davidson” rzeczywiście przywołuje obraz pewnego stylu życia (lub przynajmniej pewnego sposobu myślenia – uosabia go nagrodzony w Cannes Young Director Award powyższy film krótkometrażowy Andreasa Brunsa), ale czy marka spełnia te oczekiwania w 2017 roku? Jasne, nadal produkują motocykle typu chopper i nadal będą sprzedawać kieliszki, kolby i inne stereotypowo „motocyklowe” gadżety. Ale przewiń trochę dalej, jak zauważył Rich Duprey w swoim artykule dla Motley Fool z 2014 roku, a znajdziesz Harley Davidson pod marką… serwerów sałatkowych? Jaki styl życia próbują tam przekazać? Nie mogę być pewien, co dokładnie sobie wyobraziłeś, kiedy po raz pierwszy zobaczyłeś słowa „Harley Davidson”, ale założyłbym się, że serwowanie sałatek nie było nawet peryferyjną częścią tego, co sobie wcześniej wyobrażałeś.

Chodzi o to, że decyzja o zostaniu marką lifestylową nie powinna być podejmowana lekko. Nie każda marka może to pociągnąć za sobą, albo powinna. Jeff Swystun napisał w 2016 roku, że stanie się marką lifestylową „nie daje firmie produkującej karmę dla psów pozwolenia na mówienie o grillowaniu na podwórku, ani firmie samochodowej licencji na oferowanie porad rodzicielskich”. We właściwych rękach marka lifestylowa może przetrwać jak nic innego, ale gdy jest źle traktowana, jest to wołanie o pomoc, które sprawi, że inwestorzy będą bardziej niż trochę nerwowi. Postępujcie ostrożnie, ludzie…

Dodaj komentarz