The Consumer Psychology Behind Warby Parker’s $95 Pricing for Eyeglasses

This post is in partnership with [email protected], the online research and business analysis journal of the Wharton School of the University of Pennsylvania. A version of the article below was originally published at knowledge.wharton.upenn.edu.

The eyeglass company Warby Parker has a lot going for it-including stylish retro-hip frames, a slick website, terrific service featuring a home try-on program, free shipping and returns, and anti-establishment buzz that’s been building for years. Kolejną oczywistą zaletą dla konsumentów jest cena: Zdecydowana większość okularów Warby Parker sprzedawana jest za rozsądną – i co ciekawe jednolitą – stawkę 95$. (Tytanowe ramy to $145.) Ale być może to, co jest najbardziej niezwykłe ze wszystkich jest to, że cena okularów Warby Parker została prawie ustalona na $50 taniej.

The National Association of Vision Care Plans stawia średnią cenę okularów na $263.

„Jako klienci, jesteśmy tak przyzwyczajeni do bycia zdzieranym: Nie wiemy, jaka jest różnica między parą okularów za 300 dolarów a parą za 400 dolarów” – mówi Simon Blanchard, profesor marketingu w Georgetown University’s McDonough School of Business.

Poza oferowaniem lepszych cen, Warby Parker strategicznie stosuje jednolity system cenowy, który przynosi ulgę przytłoczonym konsumentom. „Kiedy wszystkie twoje produkty są wycenione tak samo, ludzie skupiają się na czymś innym”, dodaje Blanchard, który zauważa, że Swatch Watch odniósł sukces dzięki podobnej strategii. „W przypadku Warby Parker klienci skupiają się na okularach, które najlepiej odzwierciedlają ich osobowość i styl.”

(WIĘCEJ: Game Changers: Neil Blumenthal and Dave Gilboa, the Visionaries of Warby Parker)

Decyzja o ustaleniu ceny okularów na poziomie 95 dolarów wiąże się z pewną historią. Profesor marketingu w Wharton Jagmohan Raju wspomina, że kiedy założyciele przedstawili mu swój pomysł, pierwotnie planowali sprzedawać swoje okulary za połowę tej ceny. „Bardzo podobał mi się ten pomysł … ale po zbadaniu ich analizy, powiedziałem im, że to nie wypali. Nie ma pieniędzy na budowanie marki; nie będzie w tym pieniędzy dla ciebie i nie będzie pieniędzy dla inwestorów.”

Oprócz wyciskania biznesu, metka z ceną 45 dolarów była „zbyt niska”, aby być postrzegana jako wiarygodna dla klientów, według Raju. „To by umieścić w kategorii wierzyłem, że nie chcą być w. Istnieje wiele firm sprzedających tanie okulary. Każdy może iść w Internecie i kupić dwie pary za 99 dolarów. Ale jest postrzeganie wśród klientów, że jakość nie jest tak dobra.”

Celem było stworzenie nowego punktu cenowego, który był jeszcze rozsądny, ale nie low-end. David Bell, profesor marketingu w Wharton, służył jako doradca założycieli w niezależnym badaniu na temat modeli cenowych i analizy popytu. Wspomina rozmowy na temat społeczno-psychologicznych powodów, dla których warto zejść poniżej 100 dolarów. „Było trochę dyskusji o tym, co się dzieje, gdy dochodzisz do trzech cyfr” – mówi. 99 dolarów daje ci trochę dodatkowej marży – 4 dolary – ale nie czujesz się tak klasycznie”. Cena 93 dolarów brzmi bardziej jak cena w Walmarcie: Jest tam zbyt wiele dokładności.”

(MORE: Online Eyeglass Company Warby Parker Offers Much-Need Alternative)

Cena musiała być odpowiednia z innego ważnego powodu: Dla każdej pary okularów Warby Parker sprzedaje, to daje parę do kogoś w potrzebie. (Według firmy, prawie miliard ludzi na świecie – 15% globalnej populacji – nie ma dostępu do okularów). TOMS, producent obuwia znany ze swoich prostych espadryli wykonanych z materiałów wegańskich pochodzących z recyklingu, jest prawdopodobnie najbardziej znaną firmą, która stosuje model biznesowy kup jeden/daj jeden.

Takie podejście coraz bardziej przemawia do klientów. Według badań przeprowadzonych w zeszłym roku przez Nielsena, firmę zajmującą się informacją o klientach, 46% globalnych konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty i usługi firm, które mają programy oddania społeczeństwu. Nieco ponad 60% konsumentów jest w wieku poniżej 40 lat, a oni mówią, że konsultują się z mediami społecznościowymi przy podejmowaniu decyzji o zakupie i są najbardziej zainteresowani przyczynami środowiskowymi, edukacyjnymi i głodem, według Nielsena.

(WIĘCEJ: Warby Parker and the Man of Steel Team Up to Give Everyone 20/20 Vision)

Podejście buy one/give one nie jest tylko standardową gołosłowną deklaracją społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), według Bell. „Ci założyciele, którzy mają po 20 i 30 lat, nie są tradycyjnymi menedżerami. To nowa generacja menedżerów, którzy są bardziej świadomi globalnie. To kwestia pokoleniowa. To nie jest biznes CSR jak zwykle – gdzie zanieczyszczamy środowisko i pobieramy od klientów duże opłaty za towary, ale dajemy też trochę pieniędzy lokalnej Małej Lidze. Oni próbują zmienić branżę.”

.

Dodaj komentarz