What are Lifestyle Brands, Anyway?

この言葉を最初に作り、定義したのは間違いなくマルツァとサヴィオロですが、「ライフスタイル ブランド」のコンセプトは、おそらく2012年に最もよく説明されています。 彼らによれば、ライフスタイル・ブランドとは、「あるグループや文化の関心、態度、意見を体現するために製品やサービスを販売する企業」である。 彼らは、「ライフスタイル・ブランドは、人々を鼓舞し、導き、動機づけることを目指し、その製品が消費者の生き方の定義に貢献することを目標とする」と付け加えている

この後者の点は、高い目標ではあるが、重要な野心であるといえるだろう。 2016年にショーツが指摘したように、正しく行われた場合、ライフスタイル・ブランドは「人々が自分らしさを表現するのを助け、なりたい自分になる力を与える…乗り換えることは自分自身に不誠実である」のである。 これは、ライフスタイル・ブランドの理想であり、「製品が解決する問題やブランドが提供するソリューションをはるかに超えた」レベルで顧客に語りかけ、代わりに顧客の「感情、価値観、アイデンティティ、願望」を代弁します。 おそらく、ライフスタイル・ブランドの最も良い例は、少なくとも2002年以来そのように運営されている、古き良き時代のアップルでしょう。 スティーブ・ジョブズがハンドルを握ったとき、彼は、メイン州全体で 7 年と 8 年のすべての子供に MacBook を配り、技術シーンに真の波紋を投げかけたのです。 ジョブズの最後の言葉は、「…それは技術の問題ではない、人々がそれを使って何ができるかが重要なのだ」という、腹立たしいほどエレガントなものでした。 これは、それ以来のアップルのマーケティング戦略のすべてといってもよいでしょう。 製品は二の次で、その代わりに、顧客に与える経験が主役になるのです。

Apple が最も身近な例でないことは認めざるを得ません。 もっと身近な例としては、Brand Attic との最近の仕事があります。 日用品やステートメントピースの優れた品質に重点を置く彼らのブランドエッセンスは「ライフスタイル」であり、「あなたのライフスタイルにライフスタイルを提供すること」が彼らの存在意義であると考えました。 その結果、彼らの顧客はMissguidedとNextの中間に位置し、前者では大人すぎるが、後者ではまだ買いにくいということがわかりました。 前者は成熟しすぎていて、後者ではまだ買いにくいということです。彼らの顧客は、社交的で、旅行や新しいバーやレストランのチェックを楽しむ人たちですが、必ずしもファッション全般に熱心な人たちではありません。 そこで、ブランド戦略とともに、新しいコンテンツ戦略、つまり、トレンドやキャットウォークのレポートではなく、イベントや体験に焦点を当てたコンテンツが考案されました。 この2つの要素が組み合わさることで、Brand Atticの名前の周りに、よりまとまりのあるライフスタイルが生まれ、服の魅力だけでなく、顧客にとってより具体的な何かが得られるようになったのです。 ハーレーダビッドソンの例が最初に思い浮かびますが、これはやや複雑な例です。 ハーレーダビッドソン」という言葉は、確かにあるライフスタイルのイメージ(あるいは少なくとも、アンドレアス・ブルンスによる上記のカンヌ映画祭ヤングディレクター賞受賞のショートフィルムに象徴されるある種のマインド)を思い起こさせますが、2017年にこのブランドがそれを実現しているのでしょうか? 確かに、彼らはまだチョッパーバイクを作っているし、ショットグラスやヒップフラスコ、その他ステレオタイプな「バイカーにふさわしい」グッズも売っている。 しかし、Rich Dupreyが2014年のMotley Foolの記事で指摘したように、もう少しスクロールすると、ハーレーダビッドソンのブランドであるサラダサーバーを見つけることができます…サラダサーバー? どんなライフスタイルを伝えようとしているのだろう?

ポイントは、ライフスタイルブランドになるという決断を軽んじてはいけないということです。 すべてのブランドがそれをやり遂げることができるわけではありませんし、そうすべきでもありません。 ジェフ・スウィスタン氏は2016年に、ライフスタイルブランドになることは、「ドッグフード会社が裏庭でのバーベキューについて話す許可を与えるものではないし、自動車会社が子育てのアドバイスを提供する許可を与えるものでもない」と書いています。 ライフスタイル・ブランドは、適切な手にかかれば、他の何物にも代えがたい耐久性を発揮しますが、扱いが悪ければ、投資家を少なからず不安にさせる助けを求める叫び声となるのです。 皆さん、くれぐれもご注意を…

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