Mi is az életmódmárka?

Az “életmódmárka” fogalmát – bár kétségtelenül nem elsőként alkották meg és definiálták – talán Marazza és Saviolo írta le legjobban 2012-ben. Számukra az életmódmárka “olyan vállalat, amely úgy értékesíti termékeit vagy szolgáltatásait, hogy azok egy csoport vagy kultúra érdekeit, attitűdjeit és véleményét testesítik meg”. Hozzáteszik, hogy “az életmódmárkák arra törekszenek, hogy inspirálják, irányítsák és motiválják az embereket, azzal a céllal, hogy termékeik hozzájáruljanak a fogyasztó életmódjának meghatározásához.”

Ez utóbbi magasra törő cél, de kulcsfontosságú törekvés. Ahogy Shoates 2016-ban megjegyezte, ha jól csinálják, egy életmódmárka “segít az embereknek kifejezni, hogy kik ők, és képessé teszi őket arra, hogy azok legyenek, akik lenni akarnak… ha váltanánk, nem lennénk hűek önmagunkhoz”. Ez az életmódmárka ideálja, amely olyan szinten szólítja meg az ügyfeleket, amely messze “túlmutat azon a problémán, amelyet a termék megold vagy a megoldáson, amelyet a márka kínál”, ehelyett az ügyfél “érzelmeit, értékeit, identitását és törekvéseit képviseli.”

De mikor sikerült ezt a stratégiát sikeresen megvalósítani? Talán a legjobb példa az életmódmárkára, amely legalább 2002 óta így működik, a jó öreg Apple. Steve Jobs visszatért a kormánykerék mögé, és a technológiai színtéren nagy feltűnést keltett azzal, hogy Maine állam egész területén minden 7. és 8. osztályos gyereknek Macbookot osztott ki. Búcsúüzenete a bosszantóan elegáns volt: “…nem a technológiáról van szó, hanem arról, hogy az emberek mit tudnak vele kezdeni”. Ez akár az Apple egész marketingstratégiája is lehetne azóta. Ez sok szempontból tipizálja, hogy mi is egy életstílusmárka – a termék másodlagos, helyette az élmények kerülnek a középpontba, amelyeket a vásárló számára lehetővé tesz.”

Az Apple bevallottan aligha a legközelibb példa. Az otthonunkhoz sokkal közelebbi példa a Brand Attic-kal folytatott közelmúltbeli munkánk. Mivel hangsúlyt fektetnek a mindennapi használati tárgyak és a különleges darabok kiemelkedő minőségére, a márka lényegét az “életstílus”, létjogosultságát pedig az “életstílus biztosítása az Ön életstílusához” kifejezéssel határoztuk meg. Amikor mélyebbre hatoltunk és megértettük a vásárlóikat, rájöttünk, hogy a közönségük valahol a Missguided és a Next vásárlói között helyezkedik el – az előbbihez túl érettek, de az utóbbitól még nem szívesen vásárolnak. A vásárlójuk olyan ember volt, aki társadalmilag aktív, aki szeret utazni, új bárokat és éttermeket megnézni, de nem feltétlenül olyan, aki minden divatos dolog iránt elkötelezett. A márkastratégiánkkal együtt tehát új tartalmi stratégiát is kialakítottunk – olyat, amely kevésbé a trendekre és a kifutóról szóló beszámolókra, hanem az eseményekre és az élményekre is összpontosított. Mindkét elem együttesen egy összetartóbb életstílust hoz létre a Brand Attic név körül, valami kézzelfoghatóbbat, amihez az ügyfelek a ruhák vonzerején túl önmagukhoz igazodhatnak.

Most, mikor alkalmazták ezt a stratégiát kevésbé sikeresen? A Harley Davidson az első példa, ami eszembe jut, méghozzá egy kissé bonyolult példa. Ha valaki kimondja a “Harley Davidson” szót, az valóban egy bizonyos életstílus képét idézi fel (vagy legalábbis egy bizonyos gondolkodásmódot – amit Andreas Bruns fenti, Cannes-i Young Director Award-díjas rövidfilmje is megtestesít), de vajon a márka 2017-ben teljesíti ezt? Persze, még mindig gyártanak chopper motorkerékpárokat, és még mindig árulnak neked felespoharakat, csípős flaskákat és egyéb sztereotipikusan “motorosnak való” árucikkeket. Egy kicsit tovább görgetve azonban, ahogy Rich Duprey rámutatott a Motley Fool 2014-es cikkében, találsz Harley Davidson márkájú… salátaszervereket? Milyen életstílust próbálnak itt kommunikálni? Nem lehetek biztos benne, hogy pontosan mit képzeltél el, amikor először megláttad a “Harley Davidson” szót, de fogadni mernék, hogy a salátafelszolgálás még csak periférikus része sem volt annak, amit korábban elképzeltél.

A lényeg az, hogy nem szabad félvállról venni a döntést, hogy életmódmárkává válj. Nem minden márka tudja ezt véghezvinni, vagy nem kellene. Jeff Swystun 2016-ban azt írta, hogy az életmódmárkává válás “nem ad engedélyt egy kutyaeledelgyártó cégnek arra, hogy a háztáji grillezésről beszéljen, vagy egy autógyárnak arra, hogy szülői tanácsokat adjon”. A megfelelő kezekben egy életmódmárka olyan tartós lehet, mint semmi más, de ha rosszul kezelik, akkor ez egy segélykiáltás, ami a befektetőket több mint egy kicsit idegessé teszi. Óvatosan, emberek…

Szólj hozzá!