Qu’est-ce que les marques de style de vie, d’ailleurs ?

Bien que n’étant sans doute pas les tout premiers à inventer le terme et à le définir, le concept de  » marque de style de vie  » a peut-être été le mieux décrit par Marazza et Saviolo en 2012. Pour eux, une marque de style de vie est « une entreprise qui commercialise ses produits ou services pour incarner les intérêts, les attitudes et les opinions d’un groupe ou d’une culture ». Ils ajoutent que « les marques lifestyle cherchent à inspirer, guider et motiver les gens, dans le but que leurs produits contribuent à la définition du mode de vie du consommateur ».

Ce dernier point est un objectif élevé, mais une ambition cruciale. Comme l’a noté Shoates en 2016, lorsqu’elle est bien faite, une marque lifestyle « aide les gens à exprimer qui ils sont et leur donne les moyens d’être ce qu’ils veulent être… échanger serait une contre-vérité envers nous-mêmes ». C’est l’idéal pour une marque lifestyle, s’adressant aux clients à un niveau bien « au-delà du simple problème que le produit résout ou de la solution que la marque offre », représentant plutôt les « émotions, valeurs, identités et aspirations » d’un client.

Mais, quand cette stratégie a-t-elle été menée à bien ? Le meilleur exemple d’une marque de style de vie, et qui fonctionne comme telle depuis au moins 2002, est peut-être la bonne vieille Apple. Steve Jobs, de retour aux commandes, a fait un véritable tabac sur la scène technologique en distribuant des MacBooks à tous les enfants de 7e et 8e années de l’État du Maine. En guise d’adieu, il a déclaré avec une élégance déconcertante : « … ce qui compte, ce n’est pas la technologie, mais ce que les gens peuvent en faire ». Ce qui pourrait bien être toute la stratégie marketing d’Apple depuis lors. Cela caractérise ce qu’est une marque de style de vie, à bien des égards – le produit est secondaire, les expériences qu’il permet au client d’avoir prenant le devant de la scène à la place.

Apple ne sont guère le plus accessible des exemples admis. Un exemple beaucoup plus proche de nous serait notre récent travail avec Brand Attic. En mettant l’accent sur la qualité exceptionnelle des articles de tous les jours et des pièces d’exception, nous sommes arrivés à « life style » comme essence de leur marque, et à « fournir un style de vie pour votre style de vie » comme leur raison d’être. Lorsque nous avons approfondi et compris leur clientèle, nous avons réalisé que leur public se situait quelque part entre un client Missguided et un client Next – trop mature pour le premier, mais pas encore à l’aise pour acheter chez le second. Leur client était une personne socialement active, qui aimait voyager, découvrir de nouveaux bars et restaurants, mais pas nécessairement une personne passionnée par la mode. Notre stratégie de marque s’est donc accompagnée d’une nouvelle stratégie de contenu, moins axée sur les tendances et les reportages sur les défilés, mais aussi sur les événements et les expériences. Ces deux éléments se combinent pour créer un style de vie plus cohérent autour du nom de Brand Attic, quelque chose de plus tangible auquel les clients peuvent s’aligner au-delà du seul attrait de leurs vêtements.

Mais quand cette stratégie a-t-elle été utilisée avec moins de succès ? Harley Davidson est le premier exemple qui vient à l’esprit, et un exemple quelque peu alambiqué en plus. Dire les mots « Harley Davidson » à quelqu’un évoque en effet l’image d’un certain style de vie (ou, à tout le moins, d’un certain état d’esprit – illustré dans le court métrage d’Andreas Bruns, lauréat du prix Cannes Young Director Award ci-dessus), mais la marque y parvient-elle en 2017 ? Bien sûr, ils fabriquent toujours des motos chopper et ils vous vendront toujours des verres à shot, des gourdes et d’autres marchandises stéréotypées « appropriées aux motards ». Mais si vous allez un peu plus loin, comme l’a souligné Rich Duprey dans son article de Motley Fool en 2014, vous trouverez la marque Harley Davidson… des serveurs à salade ? Quel style de vie essaient-ils de communiquer ici ? Je ne peux pas être sûr de ce que vous avez exactement imaginé lorsque vous avez vu les mots « Harley Davidson » pour la première fois, mais je parierais que servir des salades n’était même pas une partie périphérique de ce que vous avez envisagé plus tôt.

Le point est que la décision de devenir une marque de style de vie ne devrait pas être prise à la légère. Toutes les marques ne peuvent pas s’en sortir, ou ne devraient pas le faire. Jeff Swystun a écrit en 2016 que devenir une marque de style de vie « ne donne pas à une entreprise d’aliments pour chiens la permission de parler de barbecues dans l’arrière-cour, ni à une entreprise automobile la licence pour offrir des conseils parentaux ». Entre de bonnes mains, une marque de style de vie peut durer comme rien d’autre, mais lorsqu’elle est mal gérée, c’est un appel au secours qui rendra les investisseurs plus qu’un peu nerveux. Procédez avec prudence, les gens…

Laisser un commentaire