Alors que Pizza Hut connaît des difficultés, les RQS se débattent avec les investissements dans la livraison

Pardon pour le jeu de mots, mais pour les RQS, les options de livraison à domicile deviennent des enjeux de table. Alors que Pizza Hut trébuche financièrement et que Domino’s fait la course en tête, l’engagement en faveur de l’expérience client est scruté à la loupe, et la livraison à domicile est un élément essentiel de cette expérience.

Pizza Hut, comme indiqué, fait face à un dépôt de bilan de l’une de ses plus grandes franchises. Les analystes ont déclaré que la chaîne de restaurants a lutté non seulement avec des coûts élevés de nourriture et de main-d’œuvre, mais aussi avec leur exécution de la livraison à domicile, dont la plupart sont desservis par DoorDash. Les ventes à magasins comparables des restaurants américains ont chuté de 4 % au cours du quatrième trimestre de la chaîne de pizzas.

Indépendamment de ces questions, Pizza Hut et tous les autres QSR devront régler leurs problèmes de livraison. Selon l’étude de Tillster, au cours des 12 derniers mois, plus de 50 pour cent des clients QSR ont commandé en ligne pour être livrés, et plus de 51 pour cent commanderaient plus souvent si la livraison était offerte. Lorsqu’ils commandent pour être livrés, 40 pour cent des clients commandent principalement auprès de grandes chaînes, 40 pour cent commandent auprès de grandes chaînes et de restaurants indépendants, et environ 20 pour cent commandent principalement auprès de petits restaurants indépendants.

Le magazine QSR et d’autres analystes soulignent un lien direct entre la livraison et l’expérience du consommateur et sa satisfaction. Ils préviennent que la livraison est une stratégie centrée sur le client, et non une solution technologique. En fait, le magazine QSR affirme que le potentiel de perturbation de la livraison à domicile est similaire à la perturbation ressentie lorsque le commerce électronique a atteint une masse critique en 2008.

« Une expérience sans faille est simplement définie de multiples façons dans le parcours d’achat d’aujourd’hui », indique un rapport QSR. « Les restaurants doivent rencontrer les clients là où ils se trouvent – et rester sous la marque tout au long de l’expérience. La livraison peut être un catalyseur pour stimuler les ventes et créer des clients fidèles et réguliers. Et tout comme un client ayant une mauvaise expérience en salle, que ce soit avec un employé ou avec la nourriture, une installation de livraison de qualité inférieure fera fuir les clients ailleurs. »

L’étude dePYMNTS montre que le drive-through s’impose comme la méthode de commande la plus populaire parmi les consommateurs après la commande en magasin, citée par 25,6 % des clients QSR. Des méthodes telles que les applications mobiles QSR (6,2 pour cent), les sites Web QSR (4,8 pour cent) et les applications de tiers (0,7 pour cent) suivent ces deux méthodes.

« Notamment, les chaînes de taille moyenne mènent le peloton dans des méthodes de prise de commande plus innovantes – bien que moins courantes – telles que la livraison et le ramassage à domicile », note le Restaurant Readiness Index. En ce qui concerne la livraison QSR – qui reste un petit segment de ce monde – 7,5 % de ces opérateurs de taille moyenne offrent cette option, contre 4 % des petites exploitations et 3,4 % des grandes exploitations.

Alors que Pizza Hut se débat, les analystes ont cité l’expérience globale de Domino’s comme une raison du succès de cette chaîne. Selon le cabinet d’analystes Wedbush, l’activité de livraison de Domino’s continuera à être rentable, et sera même un facteur de hausse du cours de l’action. Wedbush a maintenu sa note d’action « surperformance » et a fait grimper son objectif de cours à 12 mois de 310 $ à 410 $.

Bien sûr, les services de livraison tiers comme Seamless et DoorDash sont une option. Cependant, cela externalise une partie essentielle de l’expérience client. Et les frais varient en fonction du service de livraison. Uber Eats a ajusté son barème de frais de livraison et facture 2 dollars pour les commandes de 10 dollars ou moins. Des frais de service de 15 % pourraient s’appliquer en fonction du lieu.

CVS a lié sa livraison à son programme de fidélité, CarePass. L’adhésion est de 48 $ par an ou de 5 $ par mois pour une adhésion mensuelle. CarePass a dépassé les attentes, selon une déclaration de Kevin Hourican, vice-président exécutif de CVS Health et président de CVS Pharmacy.

CVS a déclaré que les premiers résultats ont montré que CarePass « attire un large public de consommateurs, dont 20 pour cent sont des milléniaux », et que les achats parmi les membres sont de 15 à 20 pour cent plus élevés en moyenne.

En passant, la livraison peut s’avérer essentielle en cas de crise. KFC et Pizza Hut ont lancé un service de livraison sans contact en Chine pour réduire l’exposition au coronavirus. Les clients peuvent sélectionner l’option « livraison sans contact » lorsqu’ils passent une commande en ligne, et des coursiers les appelleront pour fixer un lieu de livraison. Le coursier regardera ensuite à 3 mètres de distance lorsque le client prendra la nourriture.

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