The Consumer Psychology Behind Warby Parker’s $95 Pricing for Eyeglasses

Tämä postaus on toteutettu yhteistyössä [email protected] -lehden kanssa, joka on Pennsylvanian yliopiston Wharton-koulun verkkolehti. Alla olevan artikkelin versio julkaistiin alun perin osoitteessa knowledge.wharton.upenn.edu.

Silmälasifirma Warby Parkerilla on paljon hyviä puolia – muun muassa tyylikkäät retrohenkiset kehykset, tyylikkäät verkkosivut, loistava palvelu, johon kuuluu kotikokeiluohjelma, ilmaiset toimitukset ja palautukset sekä jo vuosia jatkunut anti-establishment-hype. Toinen ilmeinen myyntivaltti kuluttajille on hinta: Valtaosa Warby Parkerin laseista myydään kohtuullisella – ja kummallisen yhtenäisellä – 95 dollarin hinnalla. (Titaanikehykset maksavat 145 dollaria.) Mutta ehkä kaikkein huomattavinta on se, että Warby Parkerin silmälasien hinta asetettiin melkein 50 dollaria halvemmaksi.

National Association of Vision Care Plans -järjestön mukaan silmälasien keskihinta on 263 dollaria.

”Asiakkaina olemme niin tottuneita siihen, että meitä ryöstetään: Emme tiedä eroa 300 dollarin silmälasien ja 400 dollarin silmälasien välillä”, sanoo Simon Blanchard, markkinoinnin professori Georgetownin yliopiston McDonough School of Business -yliopistossa.

Suurempien hintojen tarjoamisen lisäksi Warby Parker käyttää strategisesti yhtenäistä hinnoittelujärjestelmää, joka on helpotus ylikuormittuneille kuluttajille. ”Kun kaikki tuotteet on hinnoiteltu samalla tavalla, ihmiset keskittyvät johonkin muuhun”, Blanchard lisää ja toteaa Swatch Watchin menestyneen vastaavalla strategialla. ”Warby Parkerin tapauksessa asiakkaat keskittyvät silmälaseihin, jotka kuvastavat parhaiten heidän persoonallisuuttaan ja tyyliään.”

(LISÄÄ: Game Changers: Neil Blumenthal ja Dave Gilboa, Warby Parkerin visionäärit)

Päätöksellä hinnoitella silmälasit 95 dollariin on taustatarina. Whartonin markkinoinnin professori Jagmohan Raju muistelee, että kun perustajat esittivät hänelle ideansa, he suunnittelivat alun perin myyvänsä lasejaan puoleen hintaan. ”Pidin ideasta yleisesti ottaen … mutta tutkittuani heidän analyysinsä sanoin heille, ettei se onnistu. , brändin rakentamiseen ei ole rahaa, siitä ei tule rahaa teille eikä sijoittajille.”

Rajun mukaan 45 dollarin hintalappu oli sen lisäksi, että se puristi liiketoimintaa, ”liian alhainen”, jotta sitä voitaisiin Rajun mukaan pitää uskottavana asiakkaiden silmissä. ”Se olisi laittanut kategoriaan, jossa he eivät uskoakseni halunneet olla. Monet yritykset myyvät halpoja silmälaseja. Kuka tahansa voi mennä internetiin ja ostaa kaksi paria 99 dollarilla. Asiakkaat kuitenkin ajattelevat, että laatu ei ole yhtä hyvä.”

Tavoitteena oli luoda uusi hintaluokka, joka olisi edelleen kohtuullinen, mutta ei halpahintainen. Whartonin markkinoinnin professori David Bell toimi perustajien neuvonantajana itsenäisessä tutkimuksessa hinnoittelumalleista ja kysyntäanalyysistä. Hän muistelee keskusteluja, joissa pohdittiin sosiaalipsykologisia syitä pysyä alle 100 dollarissa. ”Keskusteltiin hieman siitä, mitä tapahtuu, kun päästään kolminumeroisiin lukuihin”, hän sanoo. ”99 dollarilla saa hieman lisämarginaalia – 4 dollaria – mutta se ei tunnu yhtä tyylikkäältä. 93 dollarin hintalappu kuulostaa enemmän Walmartin hinnalta: Siinä on liikaa tarkkuutta.”

(LISÄÄ: Online Eyeglass Company Warby Parker Offers Much-Neededed Alternative)

Hinnan piti olla oikea toisesta tärkeästä syystä: Jokaisesta myydystä silmälasiparista Warby Parker lahjoittaa parin jollekin sitä tarvitsevalle. (Yrityksen mukaan lähes miljardi ihmistä maailmassa – 15 prosenttia maailman väestöstä – ei saa silmälaseja). Kierrätetyistä vegaanisista materiaaleista valmistetuista yksinkertaisista kangas-espadrilloista tunnettu kenkävalmistaja TOMS on kenties tunnetuin yritys, joka käyttää osta yksi / anna yksi -liiketoimintamallia.

Tämä lähestymistapa puhuttelee yhä enemmän asiakkaita. Asiakastietoyhtiö Nielsenin viime vuonna tekemän tutkimuksen mukaan 46 prosenttia maailmanlaajuisista kuluttajista on valmis maksamaan lisämaksua sellaisten yritysten tuotteista ja palveluista, joilla on ohjelmia yhteiskunnan hyväksi. Hieman yli 60 prosenttia kuluttajista on alle 40-vuotiaita, ja he sanovat käyttävänsä sosiaalista mediaa tehdessään ostopäätöksiä ja ovat Nielsenin mukaan eniten huolissaan ympäristöön, koulutukseen ja nälänhätään liittyvistä asioista.

(LISÄÄ: Warby Parker ja Teräsmies lyöttäytyvät yhteen antaakseen kaikille 20/20-näköisyyden)

Bellin mukaan buy one/give one -lähestymistapa ei ole pelkkä yritysten yhteiskuntavastuun (CSR) tavanomainen huulenheitto. ”Nämä parikymppiset ja kolmekymppiset perustajat eivät ole perinteisiä johtajia. He ovat uuden sukupolven johtajia, jotka ovat globaalisti tietoisempia. Se on sukupolvikohtainen asia. Tämä ei ole tavanomaista yritysten yhteiskuntavastuun liiketoimintaa, jossa saastutamme ympäristöä ja veloitamme asiakkailta paljon rahaa tavaroista, mutta annamme myös hieman rahaa paikalliselle lastenliigalle. He yrittävät muuttaa toimialaa.”

Jätä kommentti