Omnichannel-kauppiaille siili voittaa ketun

Keskittyminen ja intohimo ovat avaimia omnichannel- ja verkkokauppiaiden pitkän aikavälin menestykseen.

Vuonna 2001 ilmestyneessä kirjassaan Good to Great (Hyvästä suureksi) kirjailija ja tutkija Jim Collins pyrki selittämään, ”miksi jotkut yritykset tekevät harppauksen ja toiset eivät”. Hänen vastauksensa pelaa noin 300 sivulla, ja se sisältää siili-konseptin.

”Kuuluisassa esseessään ’Siili ja kettu’ Isaiah Berlin jakoi maailman siileihin ja kettuihin perustuen muinaiskreikkalaiseen vertauskuvaukseen: ’Kettu tietää monia asioita, mutta siili tietää yhden ison asian'”, selitti Collins kirjansa kuudennen luvun alussa.

”Kettu on ovela olento, joka kykenee suunnittelemaan lukemattomia monimutkaisia strategioita hiippailuhyökkäyksiä siiliä vastaan. Päivästä toiseen kettu kiertää siilin pesän ympärillä odottaen täydellistä hetkeä hyökkäykseen. Nopea, tyylikäs, kaunis, näppärä ja ovela – kettu näyttää varmalta voittajalta. Siili sen sijaan on vaisumpi otus, joka näyttää piikkisian ja pienen vyötiäisen geneettiseltä sekoitukselta. Se kahlaa pitkin yksinkertaista päiväänsä, etsii lounasta ja huolehtii kodistaan”, kirjoitti Collins.

”Kettu odottaa ovelassa hiljaisuudessa polun risteyksessä. Siili, joka huolehtii omista asioistaan, vaeltaa suoraan ketun tielle”, Collins jatkaa. ”’Aha, nyt sain sinut!’ ajattelee kettu. Se hyppää ulos ja loikkaa maata pitkin salamannopeasti. Pieni siili, joka aistii vaaran, katsoo ylös ja ajattelee: ’Taas se alkaa. Oppiiko se koskaan? Täydelliseksi palloksi kääriytyneenä siili muuttuu palloksi, jossa on teräviä piikkejä, jotka osoittavat ulospäin joka suuntaan. Saalistaan kohti ryntäävä kettu näkee siilin puolustautuvan ja peruu hyökkäyksensä.”

Kauppasiili?

Kuvittele nyt keskikokoisen vähittäiskaupan yrityksen ankaraa neuvotteluhuonetta. Yrityksen johtajat ovat kokoontuneet keskustelemaan siitä, miten Covid-19 on vaikuttanut yritykseen, mitä tulevat vaalit saattavat vaikuttaa sen liiketoimintaan ja mitä heidän on tehtävä seuraavaksi.

Keskusteluja käydään useita. Ideat lentelevät ympäriinsä. Jotkut haluavat matkia kilpailua. Toiset uskovat, että uusi teknologia on ratkaisu. Toiset taas ehdottavat työntekijöiden palkkaamista tai erottamista. Kukin perustelee kantansa ja esittää hyviä syitä lähestymistavalleen, kunnes kukaan ei ole varma, mitä yrityksen pitäisi tehdä.

Ongelmana tässä skenaariossa voi olla se, että kettuja on liikaa ja siilejä liian vähän.

”Ketut”, kirjoitti Collins, ”tavoittelevat monia päämääriä samanaikaisesti ja näkevät maailman kaikessa monimutkaisuudessaan… Siilit taas yksinkertaistavat monimutkaisen maailman yhdeksi organisoivaksi ideaksi, perusperiaatteeksi tai -käsitteeksi, joka yhdistää ja ohjaa kaikkea.” (Collinsin kirjoitus). Ei ole väliä, kuinka monimutkainen maailma on, siili pelkistää kaikki haasteet ja dilemmat yksinkertaisiksi… siiliideoiksi.”

Collinsin mukaan ”ne, jotka rakensivat hyvistä suuriin yrityksistä suuriin, olivat jossain määrin siilejä. He käyttivät siililuonnettaan ajaakseen kohti sitä, mikä tuli tunnetuksi heidän yritystensä siilikonseptina. Ne, jotka johtivat vertailuyrityksiä, olivat yleensä kettuja, jotka eivät koskaan saavuttaneet siilikonseptin selkeyttävää etua, vaan olivat sen sijaan hajanaisia, hajanaisia ja epäjohdonmukaisia.”

Kun kauppiaat kamppailevat vuoden 2020 mukanaan tuomien moninaisten ja erilaisten haasteiden kanssa, voi olla järkevää yrittää yksinkertaistaa monimutkaista.

3 ulottuvuutta

Collins ei ”Good to Great” -kirjassaan kerro lukijoille, millainen heidän oman Siili-konseptinsa tulisi olla, vaan ehdottaa sen sijaan tarkastelemaan kolmen ympyrän tai ulottuvuuden päällekkäisyyttä.

Collins luo Venn-diagrammin Siili-konseptille. Yksinkertainen, selventävä siiliidea on kolmen ympyrän tai ulottuvuuden leikkauspisteessä. Kuva: Jim Collins.

Nämä ulottuvuudet ovat kysymyksiä, joita yritys voi esittää itselleen yksinkertaisen ja selkeän liiketoimintastrategian kehittämiseksi.

  • Missä voit olla paras?
  • Millä tienaat rahaa? Tai ”Mikä ajaa taloudellista moottoriasi?”
  • Mitä kohtaan tunnet syvää intohimoa?

Yhteys on tässä tärkeä. Collins puhuu suoraan yritysjohtajille, jotka haluavat rakentaa loistavia yrityksiä ja päihittää kilpailijansa.

Markkinaosuuteensa tyytyväisen yrityksen ei välttämättä tarvitse keskittyä siihen, missä se voi olla paras. Mutta kaikkikanavainen tai verkkokauppaa harjoittava vähittäiskauppias, joka pyrkii suuruuteen, voi todella keskittyä vain siihen, mitä se voi tehdä paremmin kuin lähes mikään muu yritys.

Kompetenssi ei itsessään riitä. Jos liiketoiminta ei ole intohimoista, se ei ylläpidä tarvittavaa energiaa ja tarmoa. Vastaavasti, jos asia, johon yritys suhtautuu intohimoisesti ja jossa se on hyvä, ei tuota voittoa, siitä ei tule suurta.

Kun yritys pystyy tunnistamaan Siili-konseptinsa, sillä on yksi tulevaisuuden suuren yrityksen ainesosista. Sillä on yksinkertainen ja ymmärrettävä strategia, joka ohjaa sitä vaikeiden päätösten läpi. Tämä pätee jopa vuoden 2020 kaltaisena vuonna, jopa maailmanlaajuisen pandemian keskellä ja jopa poliittisen epävarmuuden vallitessa.

Jätä kommentti