Mitkä ovat lifestyle-brändit?

Marazza ja Saviolo kuvailivat lifestyle-brändin käsitettä ehkä parhaiten vuonna 2012, vaikka he eivät epäilemättä olleetkaan ensimmäisiä, jotka keksivät termin ja määrittelivät sen. Heidän mukaansa elämäntyylibrändi on ”yritys, joka markkinoi tuotteitaan tai palvelujaan ilmentääkseen tietyn ryhmän tai kulttuurin kiinnostuksen kohteita, asenteita ja mielipiteitä”. He lisäävät, että ”elämäntyylibrändit pyrkivät inspiroimaan, opastamaan ja motivoimaan ihmisiä, ja niiden tavoitteena on, että niiden tuotteet myötävaikuttavat kuluttajan elämäntavan määrittelyyn.”

Tämä jälkimmäinen kohta on ylevä tavoite, mutta ratkaisevan tärkeä pyrkimys. Kuten Shoates totesi vuonna 2016, oikein tehtynä lifestyle-brändi ”auttaa ihmisiä ilmaisemaan, keitä he ovat, ja voimaannuttaa heitä olemaan niitä, joita he haluavat olla… vaihtaminen olisi epätotta itseämme kohtaan”. Tämä on lifestyle-brändin ihanne, sillä se puhuttelee asiakkaita tasolla, joka on paljon ”pidemmällä kuin pelkkä ongelma, jonka tuote ratkaisee, tai ratkaisu, jonka brändi tarjoaa”, ja edustaa sen sijaan asiakkaan ”tunteita, arvoja, identiteettejä ja pyrkimyksiä”.

Mutta, milloin tämä strategia on onnistuttu toteuttamaan onnistuneesti? Ehkä paras esimerkki lifestyle-brändistä, joka on toiminut sellaisena ainakin vuodesta 2002 lähtien, on vanha kunnon Apple. Steve Jobsin palattua ruoriin hän teki todellisen rysäyksen teknologiakentällä jakamalla Macbookeja jokaiselle 7. ja 8. luokan oppilaalle koko Mainen osavaltiossa. Hänen lähtölaukauksensa oli ärsyttävän tyylikäs: ”…kyse ei ole teknologiasta, vaan siitä, mitä ihmiset voivat tehdä sillä”. Tämä voi yhtä hyvin olla Applen koko markkinointistrategia siitä lähtien. Tämä tyypillistää monella tapaa sitä, mitä lifestyle-brändi on – tuote on toissijainen, ja sen sijaan keskiöön nousevat kokemukset, joita se antaa asiakkaalle.

Apple tuskin on kaikkein helpoimmin lähestyttävä esimerkki, myönnettäköön. Paljon lähempänä kotia oleva esimerkki on viimeaikainen työmme Brand Atticin kanssa. He painottavat erinomaista laatua jokapäiväisissä esineissä ja statement-kappaleissa, joten päädyimme siihen, että ”life style” on heidän tuotemerkkinsä ydin ja ”providing life style for your lifestyle” on heidän olemassaolonsa syy (raison d’être). Kun porauduimme syvemmälle ja ymmärsimme heidän asiakkaitaan, tajusimme, että heidän kohderyhmänsä sijoittuu jonnekin Missguidedin ja Nextin asiakkaiden välimaastoon – he ovat liian varttuneita ensiksi mainittuun, mutta eivät vielä halua ostaa jälkimmäisestä. Heidän asiakkaansa oli sosiaalisesti aktiivinen henkilö, joka nauttii matkustamisesta, uusien baarien ja ravintoloiden tutkimisesta, mutta ei välttämättä muodin ystävä. Brändistrategiamme mukana tuli siis myös uusi sisältöstrategia, jossa keskityttiin vähemmän trendeihin ja catwalk-raportteihin, vaan myös tapahtumiin ja elämyksiin. Molemmat elementit yhdessä luovat yhtenäisemmän elämäntyylin Brand Attic -nimen ympärille, jotain konkreettisempaa, johon asiakkaat voivat liittää itsensä pelkkien vaatteiden vetovoiman lisäksi.

Milloin tätä strategiaa on käytetty vähemmän onnistuneesti? Harley Davidson on ensimmäinen esimerkki, joka tulee mieleen, ja vieläpä hieman mutkikas sellainen. Sanojen ”Harley Davidson” sanominen herättää todellakin mielikuvan tietystä elämäntyylistä (tai ainakin tietystä ajattelutavasta, jota Andreas Brunsin yllä oleva Cannesin Young Director Award -palkinnon voittanut lyhytelokuva ilmentää), mutta lunastaako tuotemerkki sen vuonna 2017? Toki he valmistavat edelleen chopper-moottoripyöriä ja myyvät edelleen shottilaseja, lonkkapulloja ja muita stereotyyppisesti ”motoristien käyttöön sopivia” tavaroita. Selaa hieman pidemmälle, kuten Rich Duprey huomautti Motley Foolin kirjoituksessaan vuonna 2014, ja löydät Harley Davidsonin tuotemerkillä varustettuja… salaattipalvelimia? Mitä elämäntyyliä he yrittävät viestittää? En voi olla varma, mitä tarkalleen ottaen kuvittelit, kun näit sanat ”Harley Davidson” ensimmäisen kerran, mutta veikkaisin, että salaattitarjoilu ei ollut edes perifeerinen osa sitä, mitä kuvittelit aiemmin.

Pointtina on se, että päätöstä ryhtyä elämäntyylibrändiksi ei pidä ottaa kevyesti. Kaikki brändit eivät pysty siihen, tai niiden ei pitäisi pystyä siihen. Jeff Swystun kirjoitti vuonna 2016, että lifestyle-brändiksi ryhtyminen ”ei anna koiranruokaa valmistavalle yritykselle lupaa puhua takapihan grillaamisesta tai autoyhtiölle lupaa tarjota kasvatusneuvoja”. Oikeissa käsissä lifestyle-brändi voi kestää paremmin kuin mikään muu, mutta huonosti hoidettuna se on avunhuuto, joka saa sijoittajat enemmän kuin hieman hermostumaan. Olkaa varovaisia, ihmiset…

Jätä kommentti