Guía del planificador de eventos para el marketing experiencial

¿Cuáles son los componentes clave de una campaña de marketing experiencial de éxito y cómo pueden los planificadores de eventos utilizar el marketing de marca en directo al máximo sin que les cueste un ojo de la cara?

El marketing experiencial es el marketing de eventos en vivo que involucra al público con una marca como ninguna otra cosa. Los clips de marketing experiencial a menudo se vuelven virales debido a la emoción que crea. Estos eventos suelen celebrarse en lugares públicos y causan «revuelo». Pero para crear una campaña de marketing experiencial popular hay una serie de cosas que debes hacer y pensar.

¿Crees que el marketing experiencial podría funcionar para tu marca, tus clientes o tu próximo evento? ¿Quizá se lo ha planteado pero ha rehuido porque cree que está fuera de su presupuesto? El marketing experiencial está de moda y no hay razón para evitarlo. Ya sea para una marca grande o pequeña y tanto si tienes un presupuesto considerable como si no, aquí tienes todo lo que necesitas saber para tener éxito en la creación de campañas de marketing experiencial.

5 componentes clave de una exitosa campaña de marketing experiencial

  1. Tráfico. Acójalo en una zona con mucho tráfico. Necesita que la gente tropiece con ella y quiera participar. También debe limitar el tiempo que pueden hacerlo para crear escasez. Se puede hacer marketing experiencial por correo, pero crear esa energía y esa expectación a través del papel es mucho más difícil.
  2. Actividad. Para obtener los mejores resultados, emplee un componente activo. No se trata de conseguir que su audiencia vea su nuevo vídeo de marketing. Necesitas un componente activo para impulsar el compromiso.
  3. Marca. Si te esfuerzas por atraer a la audiencia, lo último que quieres es que la gente se pregunte: «¿Qué sentido tiene eso?». Quieres que sepan quién estaba detrás del marketing experiencial o no será un ejercicio de marca y, por tanto, no tendrá éxito.
  4. Vídeo. En un buen evento de marketing experiencial, los participantes lo capturarán en vídeo y lo compartirán en las redes sociales. Pero como lo que quieres es una grabación fiable y de buena calidad, la única manera de asegurarlo es haciéndolo tú mismo.
  5. Acciones. Las redes sociales son esenciales para una buena campaña. De nuevo, es probable que otros hagan esto por ti, pero compartirlo con tu público te ayudará a crear un impulso, a que la gente hable y a que los que no estuvieron presentes también lo disfruten.
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¿Qué se incluye en el marketing experiencial?

Además de las cinco cosas enumeradas anteriormente que hacen que una campaña de marketing experiencial tenga éxito, es importante tener en cuenta que el marketing experiencial utiliza varios tipos diferentes de marketing. Se trata de una campaña con partes móviles. No es simplemente un evento. Para que una campaña de marketing experiencial tenga éxito puede utilizar:

  • Una experiencia. Hay que crear algo memorable para el público. Esto puede incluir tecnología, apariciones de celebridades, concursos o regalos.
  • Marketing en redes sociales. Debes crear una estrategia sobre cómo utilizarás las redes sociales para difundir tu evento.
  • Pop ups. Algunos tipos de marketing experiencial incluyen ofertas minoristas emergentes o degustaciones para aprovechar la emoción.
  • Relaciones públicas. Contar con alguien especializado en contar la historia y darla a conocer es útil.
  • Una estrategia. Puedes organizar el mejor evento de la historia, pero si no está vinculado a un objetivo comercial, no es más que un montón de fanfarronadas.

¿Por qué debería utilizar el marketing experiencial

En su nivel más básico, las empresas emplean el marketing experiencial porque causa una gran impresión. La gente lo recuerda, habla de él y lo comparte. Es el oro del marketing y, por ello, puede resultar caro.

El Huffington Post de Canadá proclamó en un artículo que el marketing experiencial reinará en 2017. Aquí hay algunas otras razones por las que podrían estar en lo cierto:

  • Crea un gran contenido.
  • Forma conexiones y muestra un lado diferente de su organización.
  • El marketing experiencial es divertido y el público ama la diversión.
  • Su marca puede ser más fuerte cuando se experimenta. Hay algunas marcas que la gente sólo necesita sentir, ver, tocar o saborear.
  • Destacarás en persona y en las redes sociales. Eso no es fácil de hacer hoy en día.
  • Lleva tu producto a las manos de la gente en lugar de poner la responsabilidad en ellos para que te prueben.
  • La gente que experimenta tu marca a menudo se siente lo suficientemente interesada como para pasar a la acción y comprar tu producto o servicio.

¿El marketing experiencial es sólo para las grandes marcas?

La razón por la que las grandes marcas se sienten atraídas por el marketing experiencial es porque tiene un impacto. Pero también tienen bolsillos profundos y la mayoría de los eventos de marketing experiencial son espectáculos costosos. Sin embargo, no tienen por qué serlo. También se puede causar un gran impacto con muy poco dinero. Sólo hace falta algo de planificación y creatividad.

Cómo utilizar el marketing experiencial con un presupuesto

Sea creativo. La creatividad es lo más importante cuando el presupuesto es reducido. Ponte a pensar y sueña con formas de impresionar al público. Piensa en lo que quieres que la gente se lleve de tu empresa como punto de partida.

Usa los cinco sentidos. Nuestros sentidos crean algunos de nuestros recuerdos más vívidos. Piensa en la infancia y seguro que hay olores que reavivan recuerdos buenos o malos. Si quiere crear un recuerdo imborrable, busque formas de involucrar los cinco sentidos de la audiencia.

Provea muestras de forma creativa. Si vende un producto, busque formas de ofrecer muestras de su artículo. Esto podría implicar degustaciones emergentes o pruebas gratuitas in situ. Esta táctica mueve los productos por dos razones. Si tienes uno bueno, las muestras harán que la gente se interese. Pero la mayoría de la gente también se siente obligada cuando les das algo a darte algo (como una venta o una donación) a cambio.

Vaya a lo grande o váyase a casa. Los flash mobs hacen que la gente se gire y mire y no son caros de organizar. Muchos de ellos están formados por voluntarios. Puede utilizar bailarines de flash mob, cantantes, o incluso gente de acrobacias.

Haz algo impactante. Aprenda de la campaña de marketing experiencial de Nestlé para la crema de café Natural Bliss. El punto detrás del producto es que es natural. Qué mejor manera de ilustrarlo que montando una cafetería pop-up con baristas vestidos al natural y con pintura corporal. Fue impactante, pero bastante económico. No estoy seguro de lo que pensaría el departamento de sanidad de los nudistas que sirven bebidas calientes, pero sin duda consiguió que la gente prestara atención.

Marketing de base. El marketing de base o de guerrilla implica un grupo de soldados de a pie de marketing. Eso sí, no utilice a los que tienen molestos portapapeles y le persiguen (ejem, tarjeta de crédito de Delta Airlines). La mayoría de nosotros queremos formar parte de la multitud. Hay seguridad en ello y a menudo hay miedo a perderse si se cree que todo el mundo lo está haciendo. Reunir a los embajadores de la marca puede hacerse de forma relativamente barata si la gente ya ama su marca. Envíe a estas personas a la calle o anímelas a crear vídeos en nombre de su marca.

Los pasos para el éxito del marketing experiencial

Como se ha mencionado anteriormente, lo que se busca es causar una gran impresión mediante la creación de una experiencia para el público en el marketing de eventos. El marketing experiencial funciona mejor cuando su grupo demográfico es grande. Si tienes un público nicho, asegúrate de ir a donde están o lanzar una campaña muy dirigida. Si no lo haces, estarás desperdiciando dinero y tiempo en personas que no van a comprar tu producto o servicio. Aquí tienes 11 pasos para crear una campaña de marketing experiencial de éxito.

  1. Decide lo que quieres. Si este evento le convierte en un nombre conocido, ¿qué es lo que quiere de ello? ¿Más ventas, la oportunidad de educar a clientes potenciales, una mayor lista de correo, notoriedad, iniciar una conversación con los clientes o conseguir que los famosos disfruten de su producto? Lo que responda a esta pregunta afectará a su estrategia y a lo que haga.
  2. Utilice sus objetivos para idear un plan que esté en consonancia con su empresa, producto y/o servicio.
  3. Explore un espacio público. El tráfico peatonal es esencial para atraer a una multitud. No olvide informarse sobre los permisos u otros aspectos legales necesarios.
  4. Planifique el componente interactivo y organice lo que necesitará en el lugar, como muestras, tecnología, presentadores, etc.
  5. Cree un guión para generar entusiasmo y compromiso entre el público.
  6. Decida si va a crear una situación de venta al por menor emergente, si va a tomar pedidos, si va a reunir clientes potenciales o si simplemente va a trabajar para causar una impresión.
  7. Decida si se trata de un evento de un día, de algo que dura una semana, si forma parte de una gira nacional o internacional o si es estacional.
  8. Planifique un concurso como parte de su evento. Los concursos fomentan la participación. Coca Cola regaló entradas para la película Skyfall de James Bond a los participantes que consiguieron atravesar una estación de tren, sorteando obstáculos y asumiendo el papel de un agente de la Doble O.
  9. Añadir un componente emocional. Este es un paso extra y no es esencial, pero añade un toque especial a tu marketing experiencial. En 2013, Milka vendió 10 millones de tabletas de chocolate a las que les faltaba una pieza. En su interior se preguntaba al comprador si quería que le enviaran el trozo que le faltaba a él o a un amigo. Era una bonita forma de conectar y que no requería de una multitud, pero que hacía que la gente hablara.
  10. Crea un plan de redes sociales. Si las cosas van bien, tu evento dará mucho que hablar. Por eso hay que ponerle una marca a todo y utilizar un hashtag en las redes sociales de forma destacada para que, cuando la gente hable, se puedan encontrar las conversaciones fácilmente. No te limites a tuitear o a publicar un vídeo. Piensa en formas creativas de conseguir la máxima cobertura en los medios sociales. Anima a tu público antes, cúbrelo en directo y luego muestra a los que no estuvieron allí lo divertido que fue.
  11. No olvides la llamada a la acción. No hagas que la gente se emocione sin darles algo que hacer. Es importante llevarles a la acción cuando la corriente está a tu favor.

Cómo el marketing experiencial ayuda a llegar a los menores de 35 años

Las marcas suelen tener dificultades para llegar a los menores de 35 años porque ignoran en gran medida los anuncios. Son expertos en filtrar los anuncios a través de métodos como la transmisión de programas de televisión, el avance rápido de los anuncios en los DVR y el pago de tarifas de actualización para evitarlos.

Sin embargo, la generación más joven disfruta de las experiencias. El 72% reveló que preferiría pagar por una experiencia que comprar un artículo material. Esto es un buen augurio para el marketing experiencial y las marcas que quieren llegar a los consumidores menores de 35 años.

Este grupo también es conocedor de la tecnología, es el grupo demográfico más grande en el sitio de intercambio visual Instagram, y en gran medida bien versado en las redes sociales. Esto significa que si te diriges a un público menor de 35 años como parte de tu campaña de marketing experiencial, es probable que lo cubran por ti en las redes sociales, una ventaja añadida a la hora de aumentar tu audiencia. Según Splash, el 81% de los menores de 35 años admitió haber compartido fotos en las redes sociales en un evento de marca.

Sabiendo que los menores de 35 años disfrutan de los sitios de imágenes y comparten activamente en ellos, debe asegurarse de que su evento de marketing experiencial sea digno de imagen. Una de las formas de hacerlo es regalar un botín de la marca, degustaciones u otro cebo para las redes sociales. Incluso puede crear un concurso en torno a ello, que implique subir fotos o votar por imágenes.

Los menores de 35 años también valoran la autenticidad cuando se trata de marcas y la posibilidad de «mirar detrás de las cortinas» de sus marcas favoritas. El marketing experiencial hace ambas cosas. Les muestra otra cara y permite que brille una personalidad exuberante, lo que despierta la energía, una de las cosas que hace que un evento sea excelente.

Por ejemplo, Lean Cuisine lanzó una campaña de marketing experiencial en la estación Grand Central de Nueva York. En lugar de pesar a las mujeres en libras, les preguntaron por qué les gustaría ser pesadas. Esas respuestas se transcribieron en balanzas que luego se colgaron en una gran pared de exposición. Fue increíblemente bien recibida porque abordó las relaciones adversas que muchos de nosotros tenemos con las básculas y nuestros cuerpos y cómo somos más que eso. Fue un mensaje auténtico y emotivo al que mucha gente respondió. Vea el evento aquí.

En conclusión

El marketing experiencial ha estado dominado durante mucho tiempo por las grandes marcas debido al gasto que supone realizar una campaña de alto perfil. Pero no tiene por qué ser así. Los principales componentes de una campaña de marketing experiencial de éxito son la creatividad, la creación de una experiencia divertida y el lanzamiento de una campaña que se ajuste a sus objetivos de marketing. Con estas ideas básicas, puede crear una experiencia que su público disfrutará.

El marketing experiencial tiene que ver con el factor sorpresa, por lo que no debe conformarse con lo ordinario o lo ya hecho.

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