Was sind Lifestyle-Marken überhaupt?

Auch wenn der Begriff zweifellos nicht als erster geprägt und definiert wurde, wurde das Konzept der „Lifestyle-Marke“ vielleicht am besten von Marazza und Saviolo im Jahr 2012 beschrieben. Für sie ist eine Lifestyle-Marke „ein Unternehmen, das seine Produkte oder Dienstleistungen so vermarktet, dass sie die Interessen, Haltungen und Meinungen einer Gruppe oder einer Kultur verkörpern“. Sie fügen hinzu, dass „Lifestyle-Marken danach streben, Menschen zu inspirieren, zu leiten und zu motivieren, mit dem Ziel, dass ihre Produkte zur Definition des Lebensstils des Verbrauchers beitragen“.

Dieser letzte Punkt ist ein hochgestecktes Ziel, aber eine entscheidende Ambition. Wie Shoates 2016 feststellte, hilft eine Lifestyle-Marke, wenn sie richtig gemacht wird, „den Menschen dabei, das auszudrücken, was sie sind, und befähigt sie, das zu sein, was sie sein wollen … ein Wechsel wäre uns selbst gegenüber unehrlich“. Das ist das Ideal einer Lifestyle-Marke, die den Kunden auf einer Ebene anspricht, die weit über das Problem, das das Produkt löst, oder die Lösung, die die Marke bietet, hinausgeht und stattdessen die „Emotionen, Werte, Identitäten und Bestrebungen“ des Kunden repräsentiert.

Aber wann ist diese Strategie erfolgreich umgesetzt worden? Das vielleicht beste Beispiel für eine Lifestyle-Marke, die mindestens seit 2002 als solche agiert, ist das gute alte Unternehmen Apple. Als Steve Jobs wieder am Steuer saß, sorgte er in der Tech-Szene für Furore, indem er jedem Kind der 7. und 8. Klasse im gesamten Bundesstaat Maine ein MacBook schenkte. Sein Abschiedsgruß war der ärgerlich elegante Satz: „…es geht nicht um die Technologie, sondern darum, was die Menschen damit machen können“. Das könnte auch die gesamte Marketingstrategie von Apple seither sein. Das ist in vielerlei Hinsicht typisch für eine Lifestyle-Marke – das Produkt ist zweitrangig, stattdessen stehen die Erfahrungen im Mittelpunkt, die der Kunde damit machen kann.

Apple ist zugegebenermaßen nicht das zugänglichste Beispiel. Ein Beispiel, das uns viel näher liegt, ist unsere jüngste Zusammenarbeit mit Brand Attic. Mit ihrer Betonung auf herausragender Qualität bei Alltagsgegenständen und Statement-Pieces kamen wir zu „life style“ als ihrem Markenkern und „providing life style for your lifestyle“ als ihrer raison d’être. Als wir uns näher mit ihrer Kundin beschäftigten, stellten wir fest, dass ihre Zielgruppe irgendwo zwischen einer Missguided- und einer Next-Kundin angesiedelt war – zu reif für die erste, aber noch nicht bereit, bei der zweiten zu kaufen. Ihre Kundin war eine sozial aktive Person, die gerne reist und neue Bars und Restaurants ausprobiert, aber nicht unbedingt jemand, der sich für Mode interessiert. Mit unserer Markenstrategie ging daher auch eine neue Inhaltsstrategie einher – eine, die sich weniger auf Trends und Laufstegberichte konzentriert, sondern auch auf Events und Erlebnisse. Beide Elemente zusammen schaffen einen kohärenteren Lebensstil rund um den Namen Brand Attic, etwas Greifbareres für die Kunden, mit dem sie sich über die Anziehungskraft ihrer Kleidung hinaus identifizieren können.

Nun, wann wurde diese Strategie weniger erfolgreich eingesetzt? Harley Davidson ist das erste Beispiel, das mir in den Sinn kommt, und zwar ein etwas verworrenes. Wenn man den Begriff „Harley Davidson“ in den Mund nimmt, wird in der Tat das Bild eines bestimmten Lebensstils heraufbeschworen (oder zumindest eine bestimmte Denkweise, die in dem mit dem Cannes Young Director Award ausgezeichneten Kurzfilm von Andreas Bruns verkörpert wird). Sicher, sie stellen immer noch Chopper-Motorräder her, und sie verkaufen immer noch Schnapsgläser, Flachmänner und andere stereotype „Biker-gerechte“ Artikel. Scrollen Sie jedoch ein wenig weiter, wie Rich Duprey in seinem Motley Fool-Beitrag aus dem Jahr 2014 hervorhob, und Sie werden Harley Davidson Markenartikel finden… Salatbesteck? Welchen Lebensstil wollen sie damit vermitteln? Ich weiß nicht genau, was Sie sich vorstellten, als Sie das erste Mal die Worte „Harley Davidson“ sahen, aber ich würde wetten, dass das Servieren von Salat nicht einmal am Rande zu dem gehörte, was Sie sich vorstellten.

Der Punkt ist, dass die Entscheidung, eine Lifestyle-Marke zu werden, nicht leichtfertig getroffen werden sollte. Nicht jede Marke kann oder sollte es schaffen. Jeff Swystun schrieb 2016, dass eine Lifestyle-Marke zu werden „einer Hundefutterfirma nicht die Erlaubnis gibt, über Grillpartys im Hinterhof zu sprechen, oder einer Autofirma die Lizenz, Erziehungstipps zu geben“. In den richtigen Händen kann eine Lifestyle-Marke Bestand haben wie nichts anderes, aber wenn sie schlecht gehandhabt wird, ist sie ein Hilferuf, der Investoren mehr als nur ein wenig nervös machen wird. Seid vorsichtig, Leute…

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