Hvad er livsstilsbrands egentlig?

Og selv om det uden tvivl ikke var de allerførste til at præge begrebet og definere det, blev begrebet “livsstilsbrand” måske bedst beskrevet af Marazza og Saviolo i 2012. For dem er et livsstilsmærke “en virksomhed, der markedsfører sine produkter eller tjenester for at legemliggøre en gruppes eller en kulturs interesser, holdninger og meninger”. De tilføjer, at “livsstilsmærker søger at inspirere, vejlede og motivere folk med det mål, at deres produkter skal bidrage til definitionen af forbrugerens livsstil”.

Dette sidste punkt er et højt mål, men en afgørende ambition. Som Shoates bemærkede i 2016, når det er gjort rigtigt, “hjælper et livsstilsmærke folk med at udtrykke, hvem de er, og giver dem mulighed for at være dem, de ønsker at være … at skifte ville være at være usandt over for os selv”. Dette er idealet for et livsstilsmærke, der taler til kunderne på et niveau langt “ud over det problem, som produktet løser, eller den løsning, som mærket tilbyder”, og som i stedet repræsenterer en kundes “følelser, værdier, identiteter og forhåbninger”.

Men hvornår er denne strategi blevet gennemført med succes? Det måske bedste eksempel på et livsstilsmærke, og et, der har fungeret som sådan siden mindst 2002, er gode gamle Apple. Med Steve Jobs tilbage ved rattet gjorde han et stort indtryk på den teknologiske scene ved at udlevere MacBooks til alle børn i 7. og 8. klasse i hele staten Maine. Hans afskedsord var det irriterende elegante: “…det handler ikke om teknologien, det handler om, hvad folk kan bruge den til”. Hvilket lige så godt kan være hele Apples markedsføringsstrategi lige siden. Det er på mange måder et typisk eksempel på, hvad et livsstilsmærke er – produktet er sekundært, og de oplevelser, som det giver kunden mulighed for at få, er i stedet i centrum.

Apple er næppe det mest tilgængelige eksempel, det indrømmer jeg. Et eksempel, der ligger meget tættere på os, er vores seneste arbejde med Brand Attic. Med deres vægt på fremragende kvalitet i hverdagsartikler og statement pieces kom vi frem til “life style” som deres brand essens, og “providing life style for your lifestyle” som deres raison d’être. Da vi gik ned i dybden og forstod deres kunder, indså vi, at deres målgruppe befandt sig et sted mellem en Missguided- og en Next-kunde – for moden til førstnævnte, men endnu ikke tryg ved at købe hos sidstnævnte. Deres kunde var en person, som var socialt aktiv, og som kunne lide at rejse, tjekke nye barer og restauranter ud, men ikke nødvendigvis en person, der var dedikeret til alt, hvad der har med mode at gøre. Med vores brandstrategi fulgte derfor en ny indholdsstrategi – en strategi, der fokuserede mindre på trends og catwalk-rapporter, men også på events og oplevelser. Begge disse elementer kombineres sammen for at skabe en mere sammenhængende livsstil omkring Brand Attic-navnet, noget mere håndgribeligt for kunderne, som de kan tilslutte sig ud over tøjets appel alene.

Nu, hvornår er denne strategi blevet brugt med mindre succes? Harley Davidson er det første eksempel, der springer mig i øjnene, og det er et noget indviklet eksempel. Når man siger ordene “Harley Davidson” til nogen, fremkalder det ganske vist et billede af en bestemt livsstil (eller i det mindste en bestemt tankegang – som er indbegrebet af ovenstående kortfilm af Andreas Bruns, der har vundet Young Director Award i Cannes), men lever mærket op til det i 2017? Selvfølgelig laver de stadig chopper-motorcykler, og de vil stadig sælge dig shotglas, hofteflasker og andre stereotypisk “biker-egnede” varer. Scroll dog lidt længere, som Rich Duprey påpegede i sit Motley Fool-indlæg fra 2014, og du vil finde Harley Davidson-mærkede … salatservere? Hvilken livsstil forsøger de at kommunikere der? Jeg kan ikke være sikker på, præcis hvad du forestillede dig, da du først så ordene “Harley Davidson”, men jeg vil vædde med, at salatservering ikke engang var en perifer del af det, du forestillede dig tidligere.

Pointen er, at beslutningen om at blive et livsstilsmærke ikke bør tages let. Det er ikke alle mærker, der kan klare det, eller bør klare det. Jeff Swystun skrev i 2016, at det at blive et livsstilsmærke “giver ikke et hundefoderfirma tilladelse til at tale om grillfester i baghaven, eller et bilfirma licens til at give råd om opdragelse”. I de rigtige hænder kan et livsstilsmærke holde ud som intet andet, men når det håndteres dårligt, er det et råb om hjælp, som vil gøre investorerne mere end en smule nervøse. Fortsæt med forsigtighed, folkens…

Skriv en kommentar