Psychologie spotřebitelů, která stojí za cenou brýlí Warby Parker ve výši 95 dolarů

Tento příspěvek vznikl ve spolupráci s [email protected], online časopisem pro výzkum a obchodní analýzy Wharton School of the University of Pennsylvania. Verze níže uvedeného článku byla původně zveřejněna na adrese knowledge.wharton.upenn.edu.

Společnost Warby Parker, která vyrábí brýle, toho má hodně – včetně stylových retro-hip obrouček, úhledných webových stránek, skvělého servisu zahrnujícího program domácího vyzkoušení, bezplatné dopravy a vrácení zboží a anti-establishmentového humbuku, který se buduje již několik let. Dalším zřejmým prodejním argumentem pro zákazníky je cena: Naprostá většina brýlí Warby Parker se prodává za rozumnou – a kupodivu jednotnou – cenu 95 dolarů. (Titanové obroučky stojí 145 dolarů.) Ale možná nejpozoruhodnější ze všeho je, že cena brýlí Warby Parker byla téměř stanovena o 50 dolarů levněji.

Národní asociace plánů péče o zrak uvádí průměrnou cenu brýlí 263 dolarů.

„Jako zákazníci jsme tak zvyklí, že nás okrádají: Simon Blanchard, profesor marketingu na McDonough School of Business na Georgetown University, říká: „Kromě toho, že společnost Warby Parker nabízí lepší ceny, strategicky používá jednotný cenový systém, který je pro zahlcené zákazníky úlevou.“

Díky tomu, že společnost Warby Parker nabízí lepší ceny, je pro zákazníky úlevou. „Když jsou všechny vaše produkty za stejnou cenu, lidé se soustředí na něco jiného,“ dodává Blanchard, který poznamenává, že s podobnou strategií uspěla společnost Swatch Watch. „V případě společnosti Warby Parker se zákazníci zaměřují na brýle, které nejlépe odrážejí jejich osobnost a styl.“

(VÍCE: Vydavatelství hodinek Warwatch Watch: Game Changers: Neil Blumenthal a Dave Gilboa, vizionáři společnosti Warby Parker)

Rozhodnutí stanovit cenu brýlí na 95 dolarů má svou historii. Profesor marketingu na Whartonově univerzitě Jagmohan Raju vzpomíná, že když ho zakladatelé oslovili se svým nápadem, původně plánovali prodávat brýle za poloviční cenu. „Celkově se mi ten nápad velmi líbil… ale po prozkoumání jejich analýzy jsem jim řekl, že to neprojde. , nejsou peníze na budování značky, nebudou z toho žádné peníze pro vás ani pro investory.“

Kromě toho, že to firmu ždímalo, byla podle Rajua cenovka 45 dolarů „příliš nízká“ na to, aby ji zákazníci vnímali jako důvěryhodnou. „Zařadila by je do kategorie, ve které podle mého názoru nechtěli být. Existuje mnoho společností, které prodávají levné brýle. Kdokoli může jít na internet a koupit si dva páry za 99 dolarů. Zákazníci však mají pocit, že kvalita není tak dobrá.“

Cílem bylo vytvořit novou cenovou kategorii, která by byla stále přiměřená, ale ne low-endová. David Bell, profesor marketingu na Whartonu, sloužil zakladatelům jako poradce v nezávislé studii o cenových modelech a analýze poptávky. Vzpomíná na rozhovory o sociálně-psychologických důvodech, proč zůstat pod hranicí 100 dolarů. „Trochu se diskutovalo o tom, co se stane, když se dostanete na třícifernou částku,“ říká. “ Za 99 dolarů získáte malou marži navíc – 4 dolary – ale nepůsobí to tak nóbl. Cenovka 93 dolarů zní spíš jako cena z Walmartu:

(VÍCE: Online společnost Warby Parker nabízí tolik potřebnou alternativu)

Cena musela být správná ještě z jednoho důležitého důvodu: Za každý prodaný pár brýlí daruje Warby Parker jeden pár někomu, kdo je potřebuje. (Podle společnosti nemá téměř miliarda lidí na světě – 15 % světové populace – přístup k brýlím). TOMS, výrobce obuvi známý svými jednoduchými látkovými espadrilkami vyrobenými z recyklovaných veganských materiálů, je asi nejznámější společností, která využívá obchodní model buy one/give one.

Tento přístup stále více oslovuje zákazníky. Podle loňské studie společnosti Nielsen, která poskytuje informace o zákaznících, je 46 % světových spotřebitelů ochotno připlatit si za výrobky a služby společností, které mají programy na vracení peněz společnosti. O něco více než 60 % spotřebitelů je mladších 40 let a podle společnosti Nielsen se při rozhodování o nákupu radí se sociálními médii a nejvíce se zajímají o ekologické, vzdělávací a hladové záležitosti.

(VÍCE: Podle Bella není přístup „buy one/give one“ jen standardním projevem společenské odpovědnosti firem (CSR). „Tito zakladatelé, kterým je mezi 20 a 30 lety, nejsou tradičními manažery. Jsou to manažeři nové generace, kteří mají větší globální povědomí. Je to generační záležitost. Nejedná se o CSR byznys jako obvykle – kdy znečišťujeme životní prostředí a účtujeme zákazníkům spoustu peněz za zboží, ale zároveň dáváme trochu peněz na místní Malou ligu. Snaží se změnit odvětví.“

Napsat komentář