Conjoint analýza – úvod a přehled

Conjoint přehled


Cílem Conjoint analýzy je najít optimální umístění mezi nízkou cenou a nízkou kvalitou a vysokou cenou a vysokou kvalitou z hlediska ceny a vlastností, a to kvantifikací kompromisů a ústupků, které zákazníci při rozhodování přijímají.

Každý zákazník, který se rozhoduje mezi výrobky a službami, čelí kompromisům (viz naše ukázka conjointu). Je například vysoká kvalita důležitější než nízká cena a rychlé dodání? Nebo jsou dobré služby důležitější než design a vzhled?

Pro podniky znamená přesné pochopení toho, jak zákazníci oceňují různé prvky výrobku nebo služby, že vývoj výrobku lze optimalizovat tak, aby poskytoval nejlepší poměr vlastností nebo kvality za ceny, které je zákazník ochoten zaplatit. V rámci celého trhu to lze využít k definování nejlepšího sortimentu výrobků pro různé segmenty nebo potřeby trhu, k vyvážení vlastností, hodnoty a ceny v celém souboru výrobků s cílem maximalizovat hodnotu pro zákazníka a tržní výnosy.

Uzavedený a účinný prostředek odhadu hodnoty pro zákazníka

S neustálým vývojem a zdokonalováním od doby, kdy byla v 70. letech 20. století vynalezena, se conjoint analýza stala základním nástrojem pro plánování výrobků a cenový výzkum. Díky přesnému pochopení toho, jak se lidé rozhodují a čeho si na vašich produktech a službách cení, můžete zjistit tzv. sweetspot neboli optimální úroveň vlastností a služeb, která vyváží hodnotu pro zákazníka a náklady pro společnost, a předpovědět potenciální poptávku nebo podíl na trhu v konkurenční tržní situaci.

Jedná se však o sofistikovanou techniku a k zajištění toho, že návrh a výstupy dosáhnou obchodních cílů, jsou zapotřebí odborné znalosti.

Principy conjointu – atributy a úrovně

Principy conjoint analýzy začínají rozdělením výrobku nebo služby na jednotlivé části (nazývané atributy a úrovně – viz část o tom, jak navrhnout studii conjoint analýzy) a následným testováním kombinací těchto částí s cílem zjistit, čemu zákazníci dávají přednost. Vhodně navrženou studií s použitím pečlivě zvolených statistických vzorů (známých také jako experimentální vzory) je pak možné pomocí statistické analýzy zjistit hodnotu nebo skóre užitečnosti každé části výrobku nebo služby z hlediska jejího příspěvku k rozhodnutí zákazníka.

Příklad počítač může být popsán z hlediska atributů, jako je typ procesoru, velikost pevného disku a množství paměti. Každý z těchto atributů je rozdělen do úrovní – například úrovně atributu pro velikost paměti mohou být 1 GB, 2 GB, 3 GB a 4 GB.

Od atributů a úrovní k profilům produktů a úlohám výběru

Tyto atributy a úrovně lze použít k definování různých produktů výběrem různých úrovní pro různé produkty, takže první fází conjoint analýzy je vytvoření souboru profilů produktů (možných kombinací atributů a úrovní), aby vznikl soubor možností, z nichž si pak zákazníci nebo respondenti mají vybrat – známé jako soubory možností výběru nebo úlohy výběru.

Je zřejmé, že počet potenciálních profilů rychle roste s každým novým přidaným atributem, protože se zvyšuje počet možných kombinací, takže existují statistické techniky a metody návrhu, které zjednodušují jak počet testovaných profilů, tak způsob, jakým jsou preference testovány, aby bylo možné získat maximální množství informací o výběru z co nejmenšího souboru úloh výběru.

Výběr správného typu nebo příchuti konjointové analýzy

Přesný přístup k vytváření „úloh volby“ závisí na tom, který typ nebo příchuť konjointové analýzy je nejvhodnější použít. Nejběžnějším přístupem je conjoint založený na výběru (CBC), ale existují i jiné příchutě. Studenti se často učí plně profilový conjoint pomocí hodnocení nebo karet, pro více atributů se používají adaptivní návrhy, jako je adaptivní conjoint analýza (ACA), conjoint založený na nabídce nebo adaptivní conjoint založený na výběru (ACBC). Ekonomové se mohou zabývat metodami konstatovaných preferencí nebo diskrétní volby.

Konjointová analýza nemusí být tou správnou volbou. Jiné přístupy, jako je MaxDiff, Simalto nebo studie hierarchie potřeb, mají každý jiný způsob, jak zvládnout rovnováhu mezi počtem atributů, které lze zahrnout, a relativní složitostí voleb, které je třeba zobrazit, aby bylo možné získat kvalitní údaje.

Statistický design a analýza

Studie conjoint analýzy se opírá o vhodný statistický design, aby bylo možné odhadnout modely užitku. Jakmile jsou splněny všechny úlohy výběru, analýza zahrnuje modelování toho, co vedlo zákazníky k výběru nebo preferencím z nabízených profilů výrobků.

Statistický výstup pak kvantifikuje jak to, co vede k preferencím z uvedených atributů a úrovní – známých jako užitek nebo dílčí hodnoty a skóre důležitosti. Tyto utility poskytují měření hodnoty každé úrovně, každého atributu z hlediska jeho podílu na provedené volbě a ukazují tak relativní hodnotu jedné úrovně vůči druhé.

Tržní modely – prognóza tržního potenciálu

Statistický výstup poskytuje podrobný kvantifikovaný obraz toho, jak se zákazníci rozhodují, a soubor údajů, které lze použít k sestavení tržních modelů, které mohou předpovídat preference nebo odhadovat tržní podíl v nových tržních podmínkách s cílem předpovědět dopad změn produktu nebo služby na trh. Podnikům to umožňuje zjistit, kde a jak mohou získat největší zlepšení oproti konkurenci, kde mohou přidat hodnotu pro zákazníka, jak cena ovlivňuje rozhodování, a tak předpovídat poptávku a tržby. Není divu, že se konjunkturální analýza stala klíčovým nástrojem při vytváření a rozvoji tržních strategií.

Kombinací těchto tržních modelů s interními kalkulacemi nákladů na projekty mohou podniky vyhodnotit rozhodnutí z hlediska návratnosti investic (ROI) ještě před uvedením na trh. Například určit, jaké zdroje vložit do vývoje nových výrobků a v jakých oblastech. Modelování na základě volby conjoint nebo diskrétní volby tvoří také základ mnoha cenových průzkumů a výkonné segmentace založené na potřebách.

„Hledali jsme agenturu, která by dokázala porozumět našim řešením a komplexní zákaznické základně, aby toto porozumění přenesla do komplexního průzkumu zákazníků.
dobney.com rychle získala hluboký vhled do specifik našeho podnikání a navrhla vynikající, nejmodernější průzkum conjoint. Poskytli profesionální a individuální služby v kvalitě, kterou jsme dosud nezažili. Spolupráce s dobney.com byla skvělá a poznatky získané z průzkumu jsou pro nás neocenitelné.“

Marketingový manažer, Leica Microsystems

Alternativy ke conjointu – od MaxDiff po konfigurátory a makety elektronického obchodu

Konjointová analýza je poměrně složitá, protože vyžaduje pochopení toho, jak používat a vytvářet atributy a úrovně, jakou chuť použít, jak vytvořit profily produktů, jakou úlohu výběru nabídnout a jak pak analyzovat data a sestavit model trhu. Je možné použít hotový software, který poskytne návod a pomoc, ale může být také snadné udělat chyby nebo vytvořit špatné návrhy. A conjoint analýza se ne vždy hodí, zejména pokud existuje mnoho úrovní nebo hlubší emocionální pohnutky rozhodování. V závislosti na produktu nebo službě je tedy možné, že hotové přístupy nejsou vždy vhodné a je třeba použít jiné metody. Naštěstí existuje řada příbuzných přístupů používaných jako alternativa ke conjoint analýze, například MaxDiff, konfigurátory nebo Simalto (známé také jako trade-off grids). MaxDiff se zabývá spíše měřením hodnoty ze seznamu položek než generováním kompletních produktů, ale využívá mnoho stejných funkcí a analytických postupů jako conjoint. Simalto, podobně jako conjoint analýza, rozděluje produkty na atributy a úrovně, ale pak je respondentům předkládá jako mřížku možností.

Řadu dalších výzkumných technik, včetně sestavování menu (sestavení nakonfigurovaného produktu z řady vybraných možností) a studií vyhledávání a filtrování ve formě maket ve stylu elektronického obchodu, kde respondenti hledají své nejpreferovanější produkty, lze také použít ve spojení s conjoint analýzou nebo jako její alternativu.

Demonstrace a další čtení

Pro ukázku matematického zpracování máme plně zpracovaný jednoduchý pracovní příklad conjoint analýzy v Excelu, který ukazuje, jak conjoint analýza funguje pro odhad dílčích hodnot nebo užitných hodnot od návrhu po analýzu.

  • Podívejte se na naši interaktivní ukázku okamžité conjoint analýzy, která ukazuje, jak lze z výběru vypočítat hodnotu pro zákazníka.
  • Podívejte se, jak fungují conjoint modely trhu a simulátory, které umožňují lepší rozhodování o návratnosti investic na základě hodnot pro zákazníka.
  • Zásady návrhu analýzy conjoint
  • Typy nebo příchutě analýzy conjoint

Pro pomoc a radu ohledně použití analýzy conjoint pro modelování trhu nebo pro provedení výzkumu analýzy conjoint napište na [email protected]

.

Napsat komentář